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Influenciadores digitais: aliados das marcas na produção de conteúdo de precisão

A forma como nos comunicamos mudou de modo expressivo em todas as instância, alterando nosso papel social nas relações de trabalho, no âmbito familiar/social e, por consequência, como consumidores.

A jornada do público deixa de ser um indicativo para ser um pressuposto das narrativas. Por meio de plataformas digitais que deixam ao alcance dos estrategistas cada vez mais pistas sociais, as campanhas dão lugar a experiências. O flerte – oportunista, com prazo de validade e pressupondo reações de impulso – dá lugar a uma troca mais embasada, de mão dupla, consciente, exigente e que construa minimamente a médio e longo prazo.

Nesse cenário, influenciadores que tragam endosso e autoridade sobre temas específicos se tornam aliados para o planejamento. O mundo “celebridade usando Monange” dá lugar a influenciadores com experiências reais. Contudo, independente da categoria em que se enquadrem (broadcaster, legitimador/especialista ou conector – classificações que podem ser estudas no artigo de ISHIDA, na referência abaixo), a relação com a marca e para o público precisa ser de ganha-ganha, ou seja, gerar enredos centrado no consumidor, com recursos narrativos que mesclem premissas de relevância e pertinência para todos os envolvidos. É menos sobre o universo que uma pessoa consegue impactar e mais sobre quais assuntos seu público se importará, razão pela qual os influenciadores precisam participar da cocriação das narrativas.

A era influenciadores (digitais ou offline) ativados como mídia é passado. Eles são produtores de conteúdo estratégico, que ajudam a nos aproximarmos dos consumidores, resultando em enredos assertivos, público genuinamente engajado, preservação do DNA dos canais dos influenciadores e da marca e otimização de ROI.

Infográfico resumo da palestra ministrada no Social Media Week SP 2017

Palestra na íntegra:

Influenciadores e marcas: construção de endosso e relevância

No dia 23 de Junho aconteceu o 3º Encontro de Pesquisa COM+, na USP, com a temática “Influenciadores digitais: entre a academia e o mercado”. Ao lado de Gabriel Ishida, Isssaaf Karhawi e Carol Terra, debati sobre a construção de endosso e relevância que ocorre na relação entre marcas e influenciadores.

Slides de suporte da minha apresentação:


A relação entre marcas e consumidores mudou especialmente com a condição de que estamos constantemente conectados, o que corrobora para o fortalecimento da tríade:
– Cultura da Conexão (Henry Jenkins): “If it doesn’t spread, it’s dead”.
– Groundswell: as pessoas recorrem às fontes não oficiais para resolverem suas demandas.
– Micro-momentos: as marcas precisam se conectar aos momentos mais estratégicos do dia dos consumidores, oferecendo informação útil e/ou experiência (nunca sendo invasivo).

Ou seja, emerge a necessidade que as narrativas contadas pelas marcas coloquem os consumidores no centro. Nesse sentido, os influenciadores se tornam aliados estratégicos para transformar campanhas em experiências, revestindo as mensagens de endosso e relevância.

“Não se trata de quantos seguidores você tem, mas de quantos deles se importam” (Gary Vaynerchuck)

Tendo em mente esse desafio, é fundamental que a escolha dos influenciadores seja cuidadosa e pautada no capital social de cada um – alinhado aos desafios da marca, compreendendo o papel estratégico (legitimador, conector ou broadcaster) e numa relação ganha-ganha para anunciante, influenciador e público/fãs.

Vídeo do debate na íntegra: