Sobre saber voar: 8 anos do Twitter

Há exatamente oito anos fomos apresentados a um simpático “passarinho” – o ícone do Twitter. Desde então, essa rede social desempenha papel estruturante na forma como pensamos comunicação. Não que não existisse algo parecido. Contudo, por conta da proporção que alcançou, deixou evidente que não é preciso muitos caracteres para passar mensagens importantes.

Pessoas físicas, marcas e veículos da impressa aprenderam a se comunicar em 140 caracteres – mensagens breves e nem por isso isentas de estratégia. Exemplos não faltam. A troca de mensagens entre um passageiro do vôo 1549, Matt Kane, e o amigo que o esperava no aeroporto de Nova York virou notícia. Kane escreveu: “Aterrissei no Hudson”. Não precisou nem dos 140 caracteres para pautar a  manchete que estamparia a capa dos principais jornais norte-americanos e portais de notícias do mundo. Outro exemplo, agora no mundo das marcas, foi o tweet oportuno da Oreo durante a falta de energia no Super Bowl 2013. Mensagem criativa + timing perfeito = 20 mil retweets que acabaram alcançando audiência superior ao público que assistiu aos milionários comerciais do show do intervalo (o horário mais caro da TV nos EUA).

Nos últimos anos, o crescimento do Twitter é modesto em comparação com os 4 anos iniciais, um comportamento comum em se tratando de redes sociais. Orkut, MySpace e até o Facebook tiveram movimento semelhante. No mundo digital, com novos atrativos a cada dia (ou horas) a dispersão e o desinteresse não devem ser encarados como fracasso. O mérito do Twitter nesses 8 anos é que desde o princípio têm propósitos claros: ser uma plataforma com ótima usabilidade, sem demandar conexão “poderosa”, onde as pessoas postam mensagens breves para quem escolheu ser seguidor (e sem demandar reciprocidade). As regras do jogo são claras – ao contrário do FB que muda toda semana. Muitas marcas aprenderam cedo como explorar o Twitter e formaram uma comunidade consistente.

Os entusiastas do FB defendem que a rede simplesmente está se adaptando às necessidades do mercado e às mudanças do comportamento do consumidor. Concordo em partes. Pois saltam aos olhos muito mais mudanças pautadas em aumentar a rentabilidade da empresa do que adaptações que gerem benefícios aos usuários. O Twitter também buscar retorno financeiro, claro. Não tem almoço grátis. Mas as movimentações são mais coerentes com a proposta original da rede social. Quando você cria um perfil você faz um “contrato”. O “serviço” que recebemos do Twitter segue fiel ao que ele “vendeu” em 2006.

Antes de falar que determinada rede não tem serventia ou está agonizando, faça duas perguntas: Qual a proposta dessa rede social? Essa proposta faz sentido para a minha marca? Tive e tenho clientes em que a resposta da segunda pergunta foi não faz sentido ter Twitter para a Marca x e outras em que praticamente vi em caixa alta “A MARCA Y PRECISA DE UM PERFIL NO TWITTER”. Usando-o de maneira assertiva em termos de linguagem, pautas e no timing certo, os resultados são interessantes. A minha pesquisa de mestrado é sobre Second Screen e não consigo ver ambiente mais aprazível para o consumo simultâneo de TV e Internet. Não raro o Twitter se torna a tela principal e a televisão vira coadjuvante. Esse ano estive a frente de várias coberturas via redes sociais dos prêmios exibidos pela TNT. Globo de Ouro, SAGs, Grammy, Independent Spirit e o Oscar 2014. O Twitter nos possibilitou transcender a relação emissora de TV e público, colocando-nos numa deliciosa “mesa de bar” onde nós (TNT + público), compartilhando o interesse pelo mundo do cinema e da música, “proseamos” sem formalidades e meias palavras e, principalmente, no mesmo patamar de autoridade de comunicação.

Há quem prefira focar esforços de comunicação (e de mídia) em um ou outro canal. Dá trabalho (e custa verba) ter várias frentes. Compreensível focar no FB, por exemplo, especialmente para algumas marcas que precisam de audiência rápida e expressiva. Mas pregar a ineficiência do Twitter é leviano. Entenda o propósito de cada rede social e a use seguindo tais premissas. Ou deixa ela quietinha e vai “brincar” nas que mais fazem sentido para seu cliente/marca. O passarinho ainda sabe voar, e voa bonito!

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