Planejamento em tempo real: contexto, propósito e timing

O planejamento tem por premissa responder um problema de comunicação, mais que isso, deve “se preparar para o inevitável, prevenindo o indesejável e controlando o que for controlável” (Peter Drucker). Com as tecnologias da informação e comunicação esse processo se torna mais complexo. A possibilidade de divulgação ganha proporções sem precedentes com a Internet. Referências como espaço e tempo não dependem mais de quilômetros ou horas e, sim, de velocidade de conexão e acesso a equipamentos. Uma campanha local pode reverberar mundialmente em segundos ou um fato ocorrido em outro continente render conteúdo para uma marca regional. Eis a Cultura da Conexão, nos termos de Henry Jenkins – uma releitura do seu conceito “Cultura da Convergência”.

“Culture eats strategy everday”(Peter Drucker)

Trazendo para o contexto das marcas, essa nova dinâmica de recepção e significação das mensagens, implica em planejamento em tempo real. O posicionamento estratégico continua e continuará existindo, mas há a demanda dessa nova camada que faça a conexão do posicionamento da marca, valores de campanha e contexto. O uso de uma expressão pode ser aceitável hoje e duas semanas depois gerar uma crise. Por isso, o trabalho de calibragem precisa ser constante. Além disso, nem tudo é previsível.

Real Time

Ouvir mais do que falar. Esse velho conselho é de extrema valia aos profissionais que trabalham com estratégia em tempo real. Somos expostos a dezenas de informações por minuto, obtidas nas redes sociais, portais, chats, veículos impressos e emissoras de rádio e TV. Sobre a perspectiva do público, quando uma marca publica conteúdo para pegar carona na notícia do momento três interpretações podem ocorrer:

  • Irrelevância – mais um post em meio a tantos outros;
  • Desagrado – por ser incompatível com o posicionamento e os territórios usuais da marca;
  • Impacto positivo – pela assertividade da temática e/ou qualidade da execução.

É o terceiro cenário que almejamos.

O que define a grandeza, a criatividade, a ousadia e demais adjetivos ambicionados pelas marcas, não é ser o primeiro a publicar, mas como lidam com o que está acontecendo. Na maioria das vezes, o silêncio significará assertividade. Bryan Weiner, CEO da 360i, agência responsável pelo marketing digital da Oreo, referência em real time, é categórico:

(…) estão confundindo o conceito de real-time marketing com marketing minuto-a-minuto. Não é avalanche de informações e interações que faz sucesso e, sim, uma intervenção no momento certo”.

Não há processo modelo de operação real time. Cada marca, agência ou empresa se organiza considerando os profissionais disponíveis (tamanho da equipe, habilidades), ferramentas e budget envolvido. No entanto, há quatro variáveis que devem ser consideradas para que as ativações tenham consistência e assertividade.

  1. Radar
  2. Alinhamento com o posicionamento estratégico da marca
  3. Criatividade
  4. Timing

Vamos entender em detalhe cada elemento:

  1. Radar

O investimento em operações de real time intensificou o trabalho em conjunto de planejadores e profissionais de monitoramento, métricas e Business Intelligence. É preciso mapear fatos e experiências das pessoas e, então, criar conexões, transformando dados em inteligência. O ambiente digital, onde as pessoas deixam rastros sociais a todos instante, é perfeito para isso.

Planos de monitoramento de palavras-chave para a marca e também de termos e acontecimentos em evidência nas redes sociais são aliados do planejador para olhar além da bolha informacional na qual está envolto.

Por mais tentador que seja, um meme aparecer 10 vezes na sua timeline não implica que o assunto é relevante e esteja alcançando a base de consumidores de determinada marca. Lembre-se do algoritmo, especialmente no caso do Facebook, que mostra publicações sobre temas e fontes que você já demonstrou afinidade anteriormente. É um mecanismo que nos envolve em conteúdos e relações sociais teoricamente de nosso interesse – é o meu mundo e, talvez, não o do meu cliente. Ao longo dos anos como planejadora, criei um mantra que repito antes de qualquer trabalho – “é preciso se despir de si, para enxergar a essência do outro”. Quando nos fechamos em nossas verdades, deixamos de enxergar o contexto, de ler sinais e traduzir comportamentos. Planejamento em tempo real é uma constante busca pelos muitos mundos que existem além da nossa timeline.

Vamos recorrer a um exemplo para ficar mais palpável. No dia 23 de março de 2015, milhares de pessoas usaram a expressão “Não estou disposta”, durante a estreia da novela Babilônia, da Rede Globo. Eu e minha equipe cogitamos um post relacionado a isso para uma marca que tem por target adolescentes. Num primeiro momento, aparentava uma pauta importante por ser originado de um programa de televisão com audiência expressiva, atingindo uma base etária ampla, por ser uma frase facilmente adaptável em brincadeiras e por ter emplacado Trending Topics (Twitter). No entanto, após a análise de rede, usando o programa Graph (job da equipe de BI), percebeu-se que os diálogos estavam concentrados em grupos isolados e sem atingir o cluster que nos interessava. A conversa estava impactando principalmente pessoas acima de 30 anos, longe do nosso target. Resultado? Apesar do volume expressivo de menções no Twitter e no FB, não usamos porque não seria eficaz junto aos consumidores desejados.

Monitoramento e compreensão de oportunidades são os primeiros passos da análise para definir se devemos “comprar” uma pauta. Vamos aos outros 3 que não podem ser negligenciados.

  1. Alinhamento e posicionamento estratégico da marca

Com as oportunidades mapeadas, hora de compreender se há afinidade com o momento e o posicionamento da marca. Se uma marca preza pelo cavalheirismo, não faz sentido explorar uma situação em que alguém está em posição depreciativa; se a página é voltada ao mundo adolescente, não pode brincar com temas que exijam maturidade. Imagine os acontecimentos como parte de um cardápio. Cabe ao estrategista escolher quais itens são coerentes com o paladar dos consumidores e, claro, quais conteúdos colaboram com a geração de negócio e valor à marca.

O calendário de conteúdo começa a perde espaço e algumas empresas já trabalham quase 100% com criação em tempo real. Quem desenvolve as campanhas também está consciente dessa necessidade.

Em 2014, durante a Copa do Mundo, a Coca-cola, uma das maiores patrocinadoras, tinha uma missão difícil: continuar sua cobertura real time após uma derrota vexatória da Seleção Brasileira, tendo como mensagem “abra a felicidade”. Não se tratava apenas de uma derrota, mas de perde por um placar inimaginável, que será uma marca eterna na história do futebol brasileiro. Falar em felicidade seria quase uma afronta ao consumidor. Qual foi a saída?

No digital, um dos posts mais emblemáticos e assertivos da Copa. A perplexidade do fato foi traduzido num “nó na garganta”. A metáfora dispensou a adjetivação.
cocacopagarganta

Na TV, a “felicidade” em meio a derrota foi posta em perspectiva e o resultado foi positivo.

“O direcionamento estratégico permite que às organizações reajam rapidamente às turbulências do meio ambiente e explorem as oportunidades de mercado” (MOREIRA et. al, 2003).

Um ponto delicado que merece atenção é quando uma marca se apropria indevidamente de causas. Se a empresa não tem qualquer relação com a luta feminista, não pode pegar carona no Dia da Mulher. Se nunca transitou no debate “respeito às minorias” ou território correlato, precisa ter cuidado ao se valer de uma notícia ou data especial.

Aproveitando o contexto de Dia da Mulher, uma publicação na página do FB da Saraiva teve problemas de posicionamento, com uma homenagem revestida de clichê, o que gerou crise ao invés de engajamento positivo.
cultura

  1. Criatividade

Atendidos os dois filtros iniciais, hora de pautar os criativos para desenvolverem caminhos que associem o produto ou serviço ao fato de modo contextualizado e pertinente com as demais produções da marca. Ter em mente a bagagem cultural do público que receberá essa mensagem é de extrema relevância. A ânsia de acompanhar as tendências não pode prevalecer sobre os objetivos de negócio e de comunicação.

Lembre-se que, especialmente no ambiente digital, planejamento é mais do que uma big idea. É estratégia pautada em dados, ainda mais quando envolve plataformas sociais. Como estamos falando de aproveitar o contexto, nem sempre os templates usados no dia a dia são apropriados para a temática. Mantenha o mínimo de unidade em termos de identidade visual (fonte, elementos gráficos etc.) e aborde o conteúdo de modo singular e criativo.

Não basta ter a temática certa. É preciso ser estratégico e eficiente na execução.

“A sua ideia não é nova. Tome uma ideia qualquer; pelos menos outras 50 pessoas já pensaram nisso. Supere o seu ‘brilho estonteante’ e perceba que o fazer é muito mais importante”. (Mark Fletcher, fundador da bloglines).

Nessa etapa outro elemento importante é direito autoral. É tentador associar seu produto a um desenho animado ou celebridade, por exemplo, pois agrega carisma. No entanto, a criatividade é posta à prova quando é preciso impactar respeitando as regras do jogo da produção de conteúdo.

Bons exemplos não faltam:

Utilizou um conteúdo que estava em evidência nas redes sociais, trabalhando uma pauta relevante aos fãs, de modo harmônico, divertido e criativo.

Vídeo da prefeitura de Curitiba para o Carnaval 2015, publicado no FB (fonte: http://migre.me/prWoC)

Burn há meses adotou uma linha editorial pautada em assumir posições claras em territórios estratégicos, de modo que soou natural abordar tão diretamente o preconceito a cis e trans no Dia da Mulher. Uma publicação de set/2014, algumas horas depois da declaração do então candidato à Presidência da República Levy Fidelix – “Aparelho excretor não reproduz”, mostra a consistência da linha editorial (http://migre.me/prW0E)

Captura de Tela 2015-05-24 às 19.15.38

Publicação no Facebook: http://migre.me/prW1N
  1. Timing

O tempo envolvido nas três etapas deve ser breve. Alguns debates se estendem por um período maior no ambiente digital, mas a cada hora que passa concorre com novas temáticas que emergem minuto a minuto. Além disso, outras marcas fazem atuação similar e podem se sobressair, virando a referência no episódio.

É simplório atribuir minutos ou horas como padrão para essa reação em tempo real. Vide a resposta de Netflix para o Sílvio Santos. Uma imagem simples, logo após o programa que em que o dono do SBT fez propaganda gratuita ao serviço de streaming, não teria causado grande comoção. Contudo, 24 horas – teoricamente muito tempo para real time – é mais do que compreensível quando a resposta é uma declaração em vídeo do dono de Netflix, certeiramente chamada “de patrão para patrão”. A questão não é falar primeiro, é falar no momento preciso.

Propaganda:

Resposta:

Vídeo publicado no FB: http://migre.me/prWs9

Os 4 itens apresentados, especialmente o primeiro, monitoramento, é relevante não apenas para deliberar sobre o aproveitamento de acontecimentos, mas para rever estratégias em execução. Alguns dias depois da libertação dos cachorros no Instituto Royal, McDonald’s publicou um post de uma campanha que estava há meses no ar, “Só carne e nada mais”. Mesmo não tendo qualquer relação com a pauta (usar animais para testar produto de beleza), no post do fast food tinham comentários falando da insensibilidade da marca ao tocar no assunto “consumo de carne” naquela semana.

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O mesmo ocorreu com um post de Philips. Sem entrar no mérito do conceito criativo (mulher que não se depila deve usar calça), a companhia pediu para ter problema ao veicular uma peça que geraria impacto negativo junto às feministas no dia em que essa comunidade estava agitada e online por conta da campanha de Risque.

phillips

O tempo das respostas e o grau de complexidade da criação dependem, claro, do tamanho da equipe, tempo de dedicação à conta, experiência desses profissionais, budget envolvido e processos de aprovação de conteúdo. Se a marca conta com uma equipe dedicada para produção real time, é natural emplacar muitos posts de oportunidade. Se o contrato prevê 40% de um redator, 30% de um DA e algumas horas de um analista de dados, a entrega passa a ser condicionada a essa realidade. O processo de concepção dos conteúdos deve aproveitar os skills de cada um, com o mínimo de burocracia ou reuniões. O processo precisa ser dinâmico e fluído.

Outro cuidado é envolver os clientes apenas em momentos estratégicos. Parte da produção precisa ser feita no “risco”. Com o suporte de BI, o conhecimento da equipe de criação e o alinhamento entre planejamento e social script, as sugestões inconsistentes serão minoria. Doses diárias de bom senso também devem fazer parte da rotina.

Cada equipe (agência ou house) precisa estabelecer processos que otimizem as entregas, favorecendo a criatividade e o aproveitamento do melhor de cada profissional. Abaixo, exemplo de um processo que criei para liderar uma equipe de real time:
real time marketing de dani rodrigues

Depois de um tempo trabalhando com uma marca, se torna mais simples pensar em criações real time. Procure analisar as conversas geradas, as crises, os elogios, os elementos de engajamento e comoção e tente identificar padrões do que é eficaz. Isso propicia mais agilidade na hora de planejar o conteúdo e amplia a chance de não perder o timing. Alguns passos da estrutura acima, particularmente, nem preciso mais considerar pela experiência que tenho com as marcas.

Planned + Unplanned

Respira que falta pouco. Real time Strategy não é necessariamente inesperado e se divide em Planned e Unplanned. 

Planned: neste grupo estão acontecimentos que podem ser vislumbrados com antecedência, como datas comemorativas, campanhas, tendências e pré-disposições. Algumas marcas são suscetíveis a mudança climática, alta do dólar, calendário escolar e outras variáveis ambientais e de mercado que são previsíveis. Cobertura de eventos – tema de um post futuro – é outra situação que deve ser planejada. Algumas publicações são feitas na hora, mas a maior parte do conteúdo e o planejamento tático são prévios.

Quanto ao Real Time Unplanned, atenção para dois elementos: breaknews (notícias de última hora) e customer interacion/react (respostas de consumidores) que podem rendem diálogos.

No gráfico abaixo, resumo das seis situações de marketing real time:
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Tamanho e experiência da equipe, autonomia da agência, disponibilidade do cliente para lidar com respostas rápidas e volume de criação são fatores que precisam ser pensados no momento de definir como será a operação real time. Conteúdo planejado não é menos valoroso do que real time. Cada um tem sua proposta e sua importância dentro da estratégia macro traçada para o cliente. Always on e campanhas são importantes e continuarão existindo, embora agora com a prerrogativa de serem pensados sob a lógica da produção real time.


Sobre as delícias e tensões de estratégia em tempo real:
– Analise os riscos envolvidos: financeiros, geração de demanda maior do que suportado, jurídicos, patrocínio etc.
– Corra riscos, mas com bom senso. Uma boa ideia, sem planejamento pode não acabar bem.
– Dê o devido peso aos fracassos e ao sucesso. Real time é experimentação.
– Não compare contextos diferentes buscando relação direta. Como diz Pedro Rogedo, “correlação não implica em causalidade”.
– Aprenda a lidar com frustração. Nem tudo vai funcionar como esperado. Saiba extrair um aprendizado do erro e, principalmente, saiba agir de como estratégico. Às vezes, só precisa assumir que errou.
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TNT anunciou que passaria uma série sem intervalos, mas na hora não cumpriu. No dia seguinte, um post sincero de desculpas, usando o seu tradicional slogan. O público entendeu e elogiou.