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Christopher Wylie, ex Cambridge Analytica, no Web Summit 2018

“O Facebook sabia do bug e não fez o seu trabalho”, direto assim foi a fala de Christopher Wylie, ex Cambridge Analytica e o profissional que denunciou a utilização indevida de 87 milhões de contas de Facebook para beneficiar a eleição de Donald Trump. Ele foi uma das atrações mais aguardadas no segundo dia do evento Web Summit, em Lisboa.

Em consonância com a fala de abertura de Tim Berners-Lee, defendeu que a ideia inicial da Cambridge Analytica era usar dados para transformar positivamente a sociedade. Eis que entram em cena Steve Bannon e seu time da campanha de Trump que, segundo Christopher Wylie, queriam começar uma guerra cultural onde as armas eram a desinformação e os dados a munição. 

O Facebook, ainda segundo Wylie, sabia do bug que permitia o uso de dados das pessoas e não deu importância até a sua denúncia pública. 10 horas de sabatinas com Mark Zuckerberg (e muitas selfies com congressistas e senadores depois) nada aconteceu. “Quando se coloca toda a informação em sistemas de inteligência artificial se criam armas”, repetiu incontáveis vezes Wylie.

Sem economizar nas palavras, ele é categórico em como somos deslumbrados com a tecnologia, assim como os colonizados foram na chegada dos europeus, sem perceber o perigo. “Empresas tecnológicas – como o Facebook – não são deuses”, afirma Wylie.

Mas calma amigos, não é para desconectar todos os seus apps e viver na caverna. Não dá para “desver” a vida com a tecnologia. Basta regular! Sim, regular como qualquer atividade que envolve a segurança das pessoas (tráfego aéreo, medicina, construção civil etc.). “Se legislamos sobre energia nuclear, porque não regulamos os dados do ciberespaço? Estamos brincando com fogo e já saíram nações queimadas”, finaliza. 

Inteligência artificial é caminho sem volta. Ignorar a falta de ética no uso de dados, a manipulação e suas consequências é ineficaz, ingênuo e irresponsável!

Herói ou menino: análise do comercial de Gillette com Neymar

Uma breve análise do roteiro do filme “Um Novo Homem Todo Dia”, de Gillette com e sobre o jogador Neymar Jr. sob o viés publicitário da coisa (e não da atuação ou postura do Neymar, pois não sou crítica de futebol).

“Trava de chuteira na panturrilha, joelhada na coluna, pisão no pé. Você pode achar que eu exagero, e às vezes eu exagero mesmo. Mas a real é que eu sofro dentro de campo”.
Aqui ia bem um “nós jogadores de alta performance sofremos ”. Não é exclusividade dele.

“Agora, na boa, você não imagina o que eu passo fora dele. Quando eu saio sem dar entrevista, não é porque eu só quero os louros da vitória, mas porque eu ainda não aprendi a te decepcionar”.
Nada é mais consolador para um fã apaixonado do que ouvir seu ídolo reconhecendo vitórias e fracassos realmente de peito aberto e não semanas depois num anúncio publicitário. Mais que isso, ‘compartilhar’ a tristeza com os torcedores. Líder não corre. Líder, mesmo abatido, chama a responsabilidade.

“Quando eu pareço malcriado, não é porque eu sou um moleque mimado, mas é porque eu não ainda não aprendi a me frustrar”.
Não aprendeu a se frustar = pessoa mimada, que não sabe lidar com a condição de não ter o que quer. Vamos recorrer ao dicionário para não restar dúvida: 
MI.MA.DO: Adjetivo que define que ou quem tem excesso de mimo ou foi tratado com excesso de condescendência; Aquela pessoa que foi criada ou tratada com facilidades, recebendo o que desejava sem esforço, seja para ser agradada ou seja por fraqueza de quem oferece essas facilidades para não magoar ou causar algum esforço na pessoa agradada.

“Dentro de mim ainda existe um menino. Às vezes ele encanta o mundo, e às vezes ele irrita todo mundo. E minha luta é para manter esse menino vivo, mas dentro de mim, e não dentro e campo. Você pode achar que eu caí demais, mas a verdade é que eu não caí. Eu desmoronei. Isso dói muito mais do que qualquer pisão ou tornozelo operado”.
Momento mais verdadeiro do texto. Super digno.

“Eu demorei para aceitar as suas críticas, eu demorei para me olhar no espelho e me transformar em um novo homem, mas hoje eu estou aqui, de cara limpa e de peito aberto”.
Usar o clichê “cara limpa” num texto manifesto de MARCA depois de semanas de silêncio?! O.o
E poderiam ter trazido a questão de iniciar a jornada para se tornar um novo homem. Amadurecimento é processo, não um plug-in instalável.

“Eu caí, mas só quem cai pode se levantar. Você pode continuar jogando pedra, ou pode jogar essas pedras fora e me ajudar a ficar de pé. E quando eu fico de pé, parça, o Brasil inteiro levanta comigo.”
Afirma que o ele se tornou uma novo homem, mas fecha a narrativa reforçando a postura tão criticada de se portar como a pessoa com super poderes capaz de levantar o País. Se assumir esse papel de salvador, quando falhar/cair automaticamente será responsabilizado pela “queda” do País. Não é sobre o indivíduo, é sobre o coletivo. Se quer ser visto como humano e parte de um fracasso coletivo, precisa dosar a esquizofrenia de se intitular o deus na vitória e apenas um menino na derrota.

Agora, sobre  a publicidade, é óbvio que o patrocinador espera o compartilhamento em massa que está acontecendo (ignorando se são comentários positivos ou não) e não me admira se render prêmio. O relatório final apresentado ao CEO será “a ação foi um sucesso, olha os big numbers“. Como ironiza o meme, “que morte horrível da menina publicidade”.

REFORÇANDO: não é uma análise sobre o Neymar, mas do texto publicitário envolvendo sua história. Não tenho nada contra ou à favor do cara. Aliás, minha opinião não muda em nada a vida dele (ou a conta bancária dele). E, o mais importante, sou completamente contra qualquer discurso de ódio. Ser fã não dá direito a ofendê-lo em esfera alguma.

Branded Content: o consumidor no centro da experiência

Identificar as tensões dos consumidores e planejar como a sua marca, serviço ou produto pode fazer parte da “solução” dessa demanda é pré-requisito para o sucesso das marcas em termo de negócio. A postura de mero “expectador” de uma enxurrada de mensagens cativantes perde força num contexto de consumidores informados, empoderados, que influenciam terceiros e com concorrência agressiva.

As narrativas das marcas continuam tendo muito de emocional, mas a comunicação precisa equilibrar ganha-ganha para marca, consumidor, canais/veículos/plataformas e até para embaixadores/porta-vozes. Se antes uma frase de efeito era arrebatadora, agora precisa vir acompanhada de vivências que possibilitem ao consumidor (ou possível consumidor) tangibilizar essa superioridade. Os influenciadores são aliados importantes nesse cenário em que o endosso de fontes não oficiais é responsável por parcela expressiva de conversão – um pressuposto do fenômeno conhecido como “Groundswell”, que pode ser estudado na obra de Charlene Li e Josh Bernoff.

A forma das narrativas – campanhas, ativações ou experiência – é igualmente estratégica para alcançar os indicadores de performance estipulados (KPIS), pensando nos debates de JEKINS de “Cultura da Conexão”.

Completa a tríade estruturante do pensamento estratégico, uma timeline de canais, formatos de mídia e/ou embaixadores e pautas alinhadas à jornada dos consumidores.

Debater o protagonismo do consumidor não é novidade, seja no mercado ou no meio acadêmico. A diferença é que a clássica jornada do consumidor, análise SWOT e similares precisa sair do ppt/keynote e flertar com a vida real. A conta tá chegando e não tem mais volta!

Essas são alguns pontos que apresentei na terceira edição do Iguassu Social Mix, realizada em Foz do Iguaçu, pela Loumar Turismo e Hotel Bella Itália, no dia 17 de março de 2017.
Confira abaixo os slides da palestra na íntegra;)

Planejamento digital: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais

Um pouco do conteúdo apresentado no Share Talks SSA sobre como as novas condições ambientais e comportamentais afetam a relação dinâmica entre marcas e consumidores, realizado em Salvador, no dia 28 de outubro de 2017.

Há tantos elementos e acontecimentos que determinam como interpretamos e interagimos com o mundo que reduzir os consumidores em meia dúzia de clusters é simplista! 

Cada pessoa desempenha múltiplos papéis sociais (pai, filho, marido, funcionário, praticante de atividade física etc.), universos com suas próprias pistas sociais, mas que, dialeticamente, formam um indivíduo.

Soma-se a isso exercemos esses papéis sociais em contextos complexos, especialmente no que tange retenção de atenção do público por conta de cinco condições:

  • Somos impactados por hiperestímulos.
  • Facilidade de acesso aos meios
  • Somos conectados solitários.
  • Vivemos a dualidade entre ansiedade de estar informado sempre e o anseio por tempo de ócio.
  • O público é produtor-consumidor.

Por isso, desconfie do óbvio e use sem moderação as pistas sociais “deixadas” para planejar sua comunicação. E lembre-se que informação que não é transformada em insight que orienta planos acionáveis é sinônimo de bullshit. Mas, importante, não é sobre julgar, é sobre entender.

 

Estruturando as pistas sociais:

1º Escute, observe, capture e enxergue (não apenas olhe).

2º Estabeleça diagnóstico, isolando variáveis, mas sem perder noção do todo.

3º Busque mais informações para compreender o contexto e reavaliar as hipóteses/diagnóstico.

4º Formule um plano de ação.

5º Compartilhe/verbalize/coloque em prática o plano estratégico.

Mas, como bem ressalta José Mujica (Pepe)…

O desafio não é “comunicar” um produto ou serviço é construir percepção de valor que ele vale “x tempo de vida”Isso só é possível, conhecendo a fundo a tensão do consumidor.

Material na íntegra

Planejamento baseado em Análise de Dados e BI: estratégia assertiva e focada nos consumidores

O planejamento é cada vez mais influenciado pelos insights dos profissionais especializados em dados. Muitas vezes, o briefing é posto em xeque e o problema de comunicação é dimensionado e delimitado mediante oportunidades estratégicas de negócio, de mídia e de comportamento do consumidor que o próprio cliente não tinha ciência, sobretudo quando obtidos em tempo real.

Isso não significa que a criatividade deixa de ser relevante e, sim, que o planejamento ganha camadas adicionais de complexidade e oportunidades. O planejador precisa olhar para a jornada do consumidor indo além dos gatilhos emocionais tradicionais. A análise SWOT dá lugar à análise macro e microambiental. A construção de persona, antes pautada sobretudo no arquétipo que a marca julgava pertinente, hoje precisa levar em conta os valores e premissas que ecoam nas conversas dos seus consumidores (mas assumindo genuinamente essa posição, não de fachada). É menos sobre formatar narrativas perfeitas e mais sobre prestar atenção às pistas sociais deixadas nas plataformas de relacionamento e transações para tecer estratégias que atendam aos consumidores efetivamente.

A atuação de Netflix é um exemplo de estratégia pautada 100% em dados – da concepção dos roteiros à sua comunicação. No que tange o segundo ponto, o lançamento de cada série tem uma abordagem cuidadosamente desenhada se valendo das figuras de linguagem usadas nas conversas no ambiente digital, influenciadores com capital social valorizado pelos fãs das atrações e experiências/ativações que reforçam o conteúdo central do produto. Quando a estratégia é edificada a partir de dados consistentes, o revestimento criativo potencializa os resultados.

twitter.com/HouseofCards/status/864992970994368512

O público tem muitas formas de nos falar o que deseja/espera. O planejamento deve partir dessas pistas e, por isso, a dobradinha planejamento e diferentes instâncias de inteligência (monitoramento, media Intelligence ou business Intelligence) vem ganhando espaço em agências e empresas. Além de estratégias mais assertivas, gera otimização de mídia, inovação de formatos e, principalmente, narrativas nas quais o público é o protagonista. Estava na hora, né 2017?!

Serviço:
Informações do Curso de Análise de Dados e BI para Planejadores: http://bit.ly/2t8rLgQ
Próxima turma em SP: 08 e 15/julho

Planejamento em tempo real: contexto, propósito e timing

O planejamento tem por premissa responder um problema de comunicação, mais que isso, deve “se preparar para o inevitável, prevenindo o indesejável e controlando o que for controlável” (Peter Drucker). Com as tecnologias da informação e comunicação esse processo se torna mais complexo. A possibilidade de divulgação ganha proporções sem precedentes com a Internet. Referências como espaço e tempo não dependem mais de quilômetros ou horas e, sim, de velocidade de conexão e acesso a equipamentos. Uma campanha local pode reverberar mundialmente em segundos ou um fato ocorrido em outro continente render conteúdo para uma marca regional. Eis a Cultura da Conexão, nos termos de Henry Jenkins – uma releitura do seu conceito “Cultura da Convergência”.

“Culture eats strategy everday”(Peter Drucker)

Trazendo para o contexto das marcas, essa nova dinâmica de recepção e significação das mensagens, implica em planejamento em tempo real. O posicionamento estratégico continua e continuará existindo, mas há a demanda dessa nova camada que faça a conexão do posicionamento da marca, valores de campanha e contexto. O uso de uma expressão pode ser aceitável hoje e duas semanas depois gerar uma crise. Por isso, o trabalho de calibragem precisa ser constante. Além disso, nem tudo é previsível.

Real Time

Ouvir mais do que falar. Esse velho conselho é de extrema valia aos profissionais que trabalham com estratégia em tempo real. Somos expostos a dezenas de informações por minuto, obtidas nas redes sociais, portais, chats, veículos impressos e emissoras de rádio e TV. Sobre a perspectiva do público, quando uma marca publica conteúdo para pegar carona na notícia do momento três interpretações podem ocorrer:

  • Irrelevância – mais um post em meio a tantos outros;
  • Desagrado – por ser incompatível com o posicionamento e os territórios usuais da marca;
  • Impacto positivo – pela assertividade da temática e/ou qualidade da execução.

É o terceiro cenário que almejamos.

O que define a grandeza, a criatividade, a ousadia e demais adjetivos ambicionados pelas marcas, não é ser o primeiro a publicar, mas como lidam com o que está acontecendo. Na maioria das vezes, o silêncio significará assertividade. Bryan Weiner, CEO da 360i, agência responsável pelo marketing digital da Oreo, referência em real time, é categórico:

(…) estão confundindo o conceito de real-time marketing com marketing minuto-a-minuto. Não é avalanche de informações e interações que faz sucesso e, sim, uma intervenção no momento certo”.

Não há processo modelo de operação real time. Cada marca, agência ou empresa se organiza considerando os profissionais disponíveis (tamanho da equipe, habilidades), ferramentas e budget envolvido. No entanto, há quatro variáveis que devem ser consideradas para que as ativações tenham consistência e assertividade.

  1. Radar
  2. Alinhamento com o posicionamento estratégico da marca
  3. Criatividade
  4. Timing

Vamos entender em detalhe cada elemento:

  1. Radar

O investimento em operações de real time intensificou o trabalho em conjunto de planejadores e profissionais de monitoramento, métricas e Business Intelligence. É preciso mapear fatos e experiências das pessoas e, então, criar conexões, transformando dados em inteligência. O ambiente digital, onde as pessoas deixam rastros sociais a todos instante, é perfeito para isso.

Planos de monitoramento de palavras-chave para a marca e também de termos e acontecimentos em evidência nas redes sociais são aliados do planejador para olhar além da bolha informacional na qual está envolto.

Por mais tentador que seja, um meme aparecer 10 vezes na sua timeline não implica que o assunto é relevante e esteja alcançando a base de consumidores de determinada marca. Lembre-se do algoritmo, especialmente no caso do Facebook, que mostra publicações sobre temas e fontes que você já demonstrou afinidade anteriormente. É um mecanismo que nos envolve em conteúdos e relações sociais teoricamente de nosso interesse – é o meu mundo e, talvez, não o do meu cliente. Ao longo dos anos como planejadora, criei um mantra que repito antes de qualquer trabalho – “é preciso se despir de si, para enxergar a essência do outro”. Quando nos fechamos em nossas verdades, deixamos de enxergar o contexto, de ler sinais e traduzir comportamentos. Planejamento em tempo real é uma constante busca pelos muitos mundos que existem além da nossa timeline.

Vamos recorrer a um exemplo para ficar mais palpável. No dia 23 de março de 2015, milhares de pessoas usaram a expressão “Não estou disposta”, durante a estreia da novela Babilônia, da Rede Globo. Eu e minha equipe cogitamos um post relacionado a isso para uma marca que tem por target adolescentes. Num primeiro momento, aparentava uma pauta importante por ser originado de um programa de televisão com audiência expressiva, atingindo uma base etária ampla, por ser uma frase facilmente adaptável em brincadeiras e por ter emplacado Trending Topics (Twitter). No entanto, após a análise de rede, usando o programa Graph (job da equipe de BI), percebeu-se que os diálogos estavam concentrados em grupos isolados e sem atingir o cluster que nos interessava. A conversa estava impactando principalmente pessoas acima de 30 anos, longe do nosso target. Resultado? Apesar do volume expressivo de menções no Twitter e no FB, não usamos porque não seria eficaz junto aos consumidores desejados.

Monitoramento e compreensão de oportunidades são os primeiros passos da análise para definir se devemos “comprar” uma pauta. Vamos aos outros 3 que não podem ser negligenciados.

  1. Alinhamento e posicionamento estratégico da marca

Com as oportunidades mapeadas, hora de compreender se há afinidade com o momento e o posicionamento da marca. Se uma marca preza pelo cavalheirismo, não faz sentido explorar uma situação em que alguém está em posição depreciativa; se a página é voltada ao mundo adolescente, não pode brincar com temas que exijam maturidade. Imagine os acontecimentos como parte de um cardápio. Cabe ao estrategista escolher quais itens são coerentes com o paladar dos consumidores e, claro, quais conteúdos colaboram com a geração de negócio e valor à marca.

O calendário de conteúdo começa a perde espaço e algumas empresas já trabalham quase 100% com criação em tempo real. Quem desenvolve as campanhas também está consciente dessa necessidade.

Em 2014, durante a Copa do Mundo, a Coca-cola, uma das maiores patrocinadoras, tinha uma missão difícil: continuar sua cobertura real time após uma derrota vexatória da Seleção Brasileira, tendo como mensagem “abra a felicidade”. Não se tratava apenas de uma derrota, mas de perde por um placar inimaginável, que será uma marca eterna na história do futebol brasileiro. Falar em felicidade seria quase uma afronta ao consumidor. Qual foi a saída?

No digital, um dos posts mais emblemáticos e assertivos da Copa. A perplexidade do fato foi traduzido num “nó na garganta”. A metáfora dispensou a adjetivação.
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Na TV, a “felicidade” em meio a derrota foi posta em perspectiva e o resultado foi positivo.

“O direcionamento estratégico permite que às organizações reajam rapidamente às turbulências do meio ambiente e explorem as oportunidades de mercado” (MOREIRA et. al, 2003).

Um ponto delicado que merece atenção é quando uma marca se apropria indevidamente de causas. Se a empresa não tem qualquer relação com a luta feminista, não pode pegar carona no Dia da Mulher. Se nunca transitou no debate “respeito às minorias” ou território correlato, precisa ter cuidado ao se valer de uma notícia ou data especial.

Aproveitando o contexto de Dia da Mulher, uma publicação na página do FB da Saraiva teve problemas de posicionamento, com uma homenagem revestida de clichê, o que gerou crise ao invés de engajamento positivo.
cultura

  1. Criatividade

Atendidos os dois filtros iniciais, hora de pautar os criativos para desenvolverem caminhos que associem o produto ou serviço ao fato de modo contextualizado e pertinente com as demais produções da marca. Ter em mente a bagagem cultural do público que receberá essa mensagem é de extrema relevância. A ânsia de acompanhar as tendências não pode prevalecer sobre os objetivos de negócio e de comunicação.

Lembre-se que, especialmente no ambiente digital, planejamento é mais do que uma big idea. É estratégia pautada em dados, ainda mais quando envolve plataformas sociais. Como estamos falando de aproveitar o contexto, nem sempre os templates usados no dia a dia são apropriados para a temática. Mantenha o mínimo de unidade em termos de identidade visual (fonte, elementos gráficos etc.) e aborde o conteúdo de modo singular e criativo.

Não basta ter a temática certa. É preciso ser estratégico e eficiente na execução.

“A sua ideia não é nova. Tome uma ideia qualquer; pelos menos outras 50 pessoas já pensaram nisso. Supere o seu ‘brilho estonteante’ e perceba que o fazer é muito mais importante”. (Mark Fletcher, fundador da bloglines).

Nessa etapa outro elemento importante é direito autoral. É tentador associar seu produto a um desenho animado ou celebridade, por exemplo, pois agrega carisma. No entanto, a criatividade é posta à prova quando é preciso impactar respeitando as regras do jogo da produção de conteúdo.

Bons exemplos não faltam:

Utilizou um conteúdo que estava em evidência nas redes sociais, trabalhando uma pauta relevante aos fãs, de modo harmônico, divertido e criativo.

Vídeo da prefeitura de Curitiba para o Carnaval 2015, publicado no FB (fonte: http://migre.me/prWoC)

Burn há meses adotou uma linha editorial pautada em assumir posições claras em territórios estratégicos, de modo que soou natural abordar tão diretamente o preconceito a cis e trans no Dia da Mulher. Uma publicação de set/2014, algumas horas depois da declaração do então candidato à Presidência da República Levy Fidelix – “Aparelho excretor não reproduz”, mostra a consistência da linha editorial (http://migre.me/prW0E)

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Publicação no Facebook: http://migre.me/prW1N
  1. Timing

O tempo envolvido nas três etapas deve ser breve. Alguns debates se estendem por um período maior no ambiente digital, mas a cada hora que passa concorre com novas temáticas que emergem minuto a minuto. Além disso, outras marcas fazem atuação similar e podem se sobressair, virando a referência no episódio.

É simplório atribuir minutos ou horas como padrão para essa reação em tempo real. Vide a resposta de Netflix para o Sílvio Santos. Uma imagem simples, logo após o programa que em que o dono do SBT fez propaganda gratuita ao serviço de streaming, não teria causado grande comoção. Contudo, 24 horas – teoricamente muito tempo para real time – é mais do que compreensível quando a resposta é uma declaração em vídeo do dono de Netflix, certeiramente chamada “de patrão para patrão”. A questão não é falar primeiro, é falar no momento preciso.

Propaganda:

Resposta:

Vídeo publicado no FB: http://migre.me/prWs9

Os 4 itens apresentados, especialmente o primeiro, monitoramento, é relevante não apenas para deliberar sobre o aproveitamento de acontecimentos, mas para rever estratégias em execução. Alguns dias depois da libertação dos cachorros no Instituto Royal, McDonald’s publicou um post de uma campanha que estava há meses no ar, “Só carne e nada mais”. Mesmo não tendo qualquer relação com a pauta (usar animais para testar produto de beleza), no post do fast food tinham comentários falando da insensibilidade da marca ao tocar no assunto “consumo de carne” naquela semana.

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O mesmo ocorreu com um post de Philips. Sem entrar no mérito do conceito criativo (mulher que não se depila deve usar calça), a companhia pediu para ter problema ao veicular uma peça que geraria impacto negativo junto às feministas no dia em que essa comunidade estava agitada e online por conta da campanha de Risque.

phillips

O tempo das respostas e o grau de complexidade da criação dependem, claro, do tamanho da equipe, tempo de dedicação à conta, experiência desses profissionais, budget envolvido e processos de aprovação de conteúdo. Se a marca conta com uma equipe dedicada para produção real time, é natural emplacar muitos posts de oportunidade. Se o contrato prevê 40% de um redator, 30% de um DA e algumas horas de um analista de dados, a entrega passa a ser condicionada a essa realidade. O processo de concepção dos conteúdos deve aproveitar os skills de cada um, com o mínimo de burocracia ou reuniões. O processo precisa ser dinâmico e fluído.

Outro cuidado é envolver os clientes apenas em momentos estratégicos. Parte da produção precisa ser feita no “risco”. Com o suporte de BI, o conhecimento da equipe de criação e o alinhamento entre planejamento e social script, as sugestões inconsistentes serão minoria. Doses diárias de bom senso também devem fazer parte da rotina.

Cada equipe (agência ou house) precisa estabelecer processos que otimizem as entregas, favorecendo a criatividade e o aproveitamento do melhor de cada profissional. Abaixo, exemplo de um processo que criei para liderar uma equipe de real time:
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Depois de um tempo trabalhando com uma marca, se torna mais simples pensar em criações real time. Procure analisar as conversas geradas, as crises, os elogios, os elementos de engajamento e comoção e tente identificar padrões do que é eficaz. Isso propicia mais agilidade na hora de planejar o conteúdo e amplia a chance de não perder o timing. Alguns passos da estrutura acima, particularmente, nem preciso mais considerar pela experiência que tenho com as marcas.

Planned + Unplanned

Respira que falta pouco. Real time Strategy não é necessariamente inesperado e se divide em Planned e Unplanned. 

Planned: neste grupo estão acontecimentos que podem ser vislumbrados com antecedência, como datas comemorativas, campanhas, tendências e pré-disposições. Algumas marcas são suscetíveis a mudança climática, alta do dólar, calendário escolar e outras variáveis ambientais e de mercado que são previsíveis. Cobertura de eventos – tema de um post futuro – é outra situação que deve ser planejada. Algumas publicações são feitas na hora, mas a maior parte do conteúdo e o planejamento tático são prévios.

Quanto ao Real Time Unplanned, atenção para dois elementos: breaknews (notícias de última hora) e customer interacion/react (respostas de consumidores) que podem rendem diálogos.

No gráfico abaixo, resumo das seis situações de marketing real time:
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Tamanho e experiência da equipe, autonomia da agência, disponibilidade do cliente para lidar com respostas rápidas e volume de criação são fatores que precisam ser pensados no momento de definir como será a operação real time. Conteúdo planejado não é menos valoroso do que real time. Cada um tem sua proposta e sua importância dentro da estratégia macro traçada para o cliente. Always on e campanhas são importantes e continuarão existindo, embora agora com a prerrogativa de serem pensados sob a lógica da produção real time.


Sobre as delícias e tensões de estratégia em tempo real:
– Analise os riscos envolvidos: financeiros, geração de demanda maior do que suportado, jurídicos, patrocínio etc.
– Corra riscos, mas com bom senso. Uma boa ideia, sem planejamento pode não acabar bem.
– Dê o devido peso aos fracassos e ao sucesso. Real time é experimentação.
– Não compare contextos diferentes buscando relação direta. Como diz Pedro Rogedo, “correlação não implica em causalidade”.
– Aprenda a lidar com frustração. Nem tudo vai funcionar como esperado. Saiba extrair um aprendizado do erro e, principalmente, saiba agir de como estratégico. Às vezes, só precisa assumir que errou.
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TNT anunciou que passaria uma série sem intervalos, mas na hora não cumpriu. No dia seguinte, um post sincero de desculpas, usando o seu tradicional slogan. O público entendeu e elogiou.

 

Planner Summit 2015

Os problemas do planejamento se tornam cada vez mais complexos e, ao mesmo tempo, instigantes. Improdutivas discussões como planejamento versus criação e “fórmulas mágicas” e processos morosos de desenvolvimento de conceitos e ideias gradativamente perdem espaço e dão lugar a debates sobre multidisciplinaridade e estratégias líquidas que atendam aos contextos dinâmicos da comunicação contamporânea. Quem foi na 3ª edição do Planner Summit, evento da Media Education, na Faculdade Cásper Líbero (15 e 16/05), pode acompanhar essas novas inquietações dos planejadores.

Pela segunda vez assinei a curadoria do evento que foi mais ou menos assim…

O #PSnaCásper começou com um workshop nada convencional: Planejamento + Business Intelligence + User Experience – tudo junto e misturado. André Sinkos, Eurípedes Magalhães e Mariana Oliveira fizeram os alunos experimentar na prática como um planejamento pode ser exponencialmente melhor quando conta com o trabalho em conjunto dessas três áreas. Resultado? Sala cheia e lista de espera de dezenas de alunos.

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As palestras aconteceram no sábado, com auditório completamente lotado – mais de 400 pessoas.  Abrindo os trabalhos, uma pesquisadora e planejadora experiente, Amanh Asad, falando de etnografia. Com a energia que lhe é peculiar, incendiou o público. Ficar com sono, apesar de ser a primeira palestra, nem pensar.

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Bruno Canato, esbanjando referência, caiu com mitos do papel do UX no planejamento. Com uma metáfora criativa, que você pode conferir abaixo,  apresentou para um público desconfiado o que  “aquele cara” de UX fazia num evento de planejamento. Não precisou mais de 5 minutos para justificar o porquê precisava, sim, estar ali:

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Rodrigo Gameiro
 apresentou em detalhe a atuação estratégica da Coca-cola com marketing em tempo real (quer dizer, “right on time”, como bem conceituou), projeto que teve início na Copa do Mundo e passou a ser a metodologia da marca desde então.

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8 Após o intervalo, Erika Kitabayashi e Douglas Nogueira discutiram metodologias de planejamento (apresentação abaixo). Sem papas na língua, questionaram visões e pré-conceitos enraizados no mundo dos planners. Ainda sobre o tema metodologia, Ligia Giatti apresentou um case da empresa Mesa&Cadeira para ilustrar a lógica do “criar uma solução para um problema”.

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As duas últimas apresentações foram de Felipe Leon – que trouxe em cena discussões do planejamento sob a ótica da mídia, e André Foresti que fechou o evento fazendo o que faz de melhor: inspirando, questionando e gerando inquietações.

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Planner Summit 2015 facts:

1) Empatia é a palavra:

20 2) Bebê meme nos bastidores… enquanto a mãe Amnah mandava a real no palco:

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3) Planner Summit foi Trending Topics Brasil tanto na parte da manhã como pós almoço \o/
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4) Bruno Canato fez match entre UX e Tinder <3
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5) Gameiro atribuiu um nome perspicaz ao “marketing real time” (right on time) e ainda arrasou no look 😉

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6) Nada de receita de bolo e, sim, muito sobre “o que pensar” 😉
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7) Público do #PSnaCásper = público <3
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Até Maio/2016, na quarta edição do Planner Summit!

 

Ps.: Palestrantes e professores do workshop, muito obrigada  <3

 

Sobre planejamento e “O Pequeno Príncipe”…

Antoine de Saint-Exupéry, Bauman e Mário Quintana foram os “ingredientes” que usei para falar de planejamento. Você não leu errado, a obra “O Pequeno Príncipe” foi o principal elemento da minha palestra no Share 2014, no dia 22 de março, em Porto Alegre.

Planejamento é a arte de contar histórias. Assim sendo, usei um clássico da literatura mundial para percorrer os conceitos estruturantes dessa disciplina tão instigante. Outro argumento que justifica essa escolha, é que poucos livros conseguem ser interessantes para públicos tão distintos – é fascinante para crianças e dá lições para adultos.

Metaforicamente, um bom planejamento precisa ser cativante e fazer sentido para quem “assina o cheque” (e pode compreender pouco de estratégia de comunicação) e também para quem estará a frente do projeto.

No meio do caminho teve espaço ainda para Bauman e sua modernidade líquida. Considerando que o evento é em Porto Alegre, terra natal do poeta Mário Quintana, nada melhor que uma frase dele para encerrar. Na realidade, o verso é como ele define o trabalho de um escritor, mas se adapta perfeitamente para o trabalho de um planner. Não por acaso, orgulhosamente me defino como contadora de histórias.

Se ajeite confortavelmente na cadeira ou sofá e confere só como ficou 🙂

Sobre saber voar: 8 anos do Twitter

Há exatamente oito anos fomos apresentados a um simpático “passarinho” – o ícone do Twitter. Desde então, essa rede social desempenha papel estruturante na forma como pensamos comunicação. Não que não existisse algo parecido. Contudo, por conta da proporção que alcançou, deixou evidente que não é preciso muitos caracteres para passar mensagens importantes.

Pessoas físicas, marcas e veículos da impressa aprenderam a se comunicar em 140 caracteres – mensagens breves e nem por isso isentas de estratégia. Exemplos não faltam. A troca de mensagens entre um passageiro do vôo 1549, Matt Kane, e o amigo que o esperava no aeroporto de Nova York virou notícia. Kane escreveu: “Aterrissei no Hudson”. Não precisou nem dos 140 caracteres para pautar a  manchete que estamparia a capa dos principais jornais norte-americanos e portais de notícias do mundo. Outro exemplo, agora no mundo das marcas, foi o tweet oportuno da Oreo durante a falta de energia no Super Bowl 2013. Mensagem criativa + timing perfeito = 20 mil retweets que acabaram alcançando audiência superior ao público que assistiu aos milionários comerciais do show do intervalo (o horário mais caro da TV nos EUA).

Nos últimos anos, o crescimento do Twitter é modesto em comparação com os 4 anos iniciais, um comportamento comum em se tratando de redes sociais. Orkut, MySpace e até o Facebook tiveram movimento semelhante. No mundo digital, com novos atrativos a cada dia (ou horas) a dispersão e o desinteresse não devem ser encarados como fracasso. O mérito do Twitter nesses 8 anos é que desde o princípio têm propósitos claros: ser uma plataforma com ótima usabilidade, sem demandar conexão “poderosa”, onde as pessoas postam mensagens breves para quem escolheu ser seguidor (e sem demandar reciprocidade). As regras do jogo são claras – ao contrário do FB que muda toda semana. Muitas marcas aprenderam cedo como explorar o Twitter e formaram uma comunidade consistente.

Os entusiastas do FB defendem que a rede simplesmente está se adaptando às necessidades do mercado e às mudanças do comportamento do consumidor. Concordo em partes. Pois saltam aos olhos muito mais mudanças pautadas em aumentar a rentabilidade da empresa do que adaptações que gerem benefícios aos usuários. O Twitter também buscar retorno financeiro, claro. Não tem almoço grátis. Mas as movimentações são mais coerentes com a proposta original da rede social. Quando você cria um perfil você faz um “contrato”. O “serviço” que recebemos do Twitter segue fiel ao que ele “vendeu” em 2006.

Antes de falar que determinada rede não tem serventia ou está agonizando, faça duas perguntas: Qual a proposta dessa rede social? Essa proposta faz sentido para a minha marca? Tive e tenho clientes em que a resposta da segunda pergunta foi não faz sentido ter Twitter para a Marca x e outras em que praticamente vi em caixa alta “A MARCA Y PRECISA DE UM PERFIL NO TWITTER”. Usando-o de maneira assertiva em termos de linguagem, pautas e no timing certo, os resultados são interessantes. A minha pesquisa de mestrado é sobre Second Screen e não consigo ver ambiente mais aprazível para o consumo simultâneo de TV e Internet. Não raro o Twitter se torna a tela principal e a televisão vira coadjuvante. Esse ano estive a frente de várias coberturas via redes sociais dos prêmios exibidos pela TNT. Globo de Ouro, SAGs, Grammy, Independent Spirit e o Oscar 2014. O Twitter nos possibilitou transcender a relação emissora de TV e público, colocando-nos numa deliciosa “mesa de bar” onde nós (TNT + público), compartilhando o interesse pelo mundo do cinema e da música, “proseamos” sem formalidades e meias palavras e, principalmente, no mesmo patamar de autoridade de comunicação.

Há quem prefira focar esforços de comunicação (e de mídia) em um ou outro canal. Dá trabalho (e custa verba) ter várias frentes. Compreensível focar no FB, por exemplo, especialmente para algumas marcas que precisam de audiência rápida e expressiva. Mas pregar a ineficiência do Twitter é leviano. Entenda o propósito de cada rede social e a use seguindo tais premissas. Ou deixa ela quietinha e vai “brincar” nas que mais fazem sentido para seu cliente/marca. O passarinho ainda sabe voar, e voa bonito!

Sobre contar histórias

Jornalista por formação, planner por opção e contadora de histórias por decisão do coração. Sou assim. Brincar com fatos sempre fez parte da minha vida desde a infância. Lembro de episódios que se passaram quando tinha 5 anos (devidamente confirmados por testemunhas com mais idade :P).

O mundo só ganha sentido para mim quando consigo transformar o que se passa na frente dos meus olhos, nos relatos ouvidos de terceiros e nas minhas leituras em narrativas. Pode ser um texto (como esse que estão lendo), um desenho (coisa rara porque sou lamentável nesse quesito) ou um ppt. Lapido fatos em notícias; relacionamentos sociais em bem querer; histórias e dilemas de marcas em estratégias que dão origem a um planejamento.

Nos últimos anos, a maior parte das minhas histórias estão materializadas em ppts. Netshoes, Chivas, Itaú, Fundação Dom Cabral, Fundação Fenômenos, TNT, Warner e outras marcas que por dias ou semanas se tornaram minha “companhia”, meu assunto favorito. E a turma do Social Plus me convidou para falar sobre isso. Quem quiser conferir, vídeo completinho aqui 🙂