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Influenciadores e marcas: construção de endosso e relevância

No dia 23 de Junho aconteceu o 3º Encontro de Pesquisa COM+, na USP, com a temática “Influenciadores digitais: entre a academia e o mercado”. Ao lado de Gabriel Ishida, Isssaaf Karhawi e Carol Terra, debati sobre a construção de endosso e relevância que ocorre na relação entre marcas e influenciadores.

Slides de suporte da minha apresentação:


A relação entre marcas e consumidores mudou especialmente com a condição de que estamos constantemente conectados, o que corrobora para o fortalecimento da tríade:
– Cultura da Conexão (Henry Jenkins): “If it doesn’t spread, it’s dead”.
– Groundswell: as pessoas recorrem às fontes não oficiais para resolverem suas demandas.
– Micro-momentos: as marcas precisam se conectar aos momentos mais estratégicos do dia dos consumidores, oferecendo informação útil e/ou experiência (nunca sendo invasivo).

Ou seja, emerge a necessidade que as narrativas contadas pelas marcas coloquem os consumidores no centro. Nesse sentido, os influenciadores se tornam aliados estratégicos para transformar campanhas em experiências, revestindo as mensagens de endosso e relevância.

“Não se trata de quantos seguidores você tem, mas de quantos deles se importam” (Gary Vaynerchuck)

Tendo em mente esse desafio, é fundamental que a escolha dos influenciadores seja cuidadosa e pautada no capital social de cada um – alinhado aos desafios da marca, compreendendo o papel estratégico (legitimador, conector ou broadcaster) e numa relação ganha-ganha para anunciante, influenciador e público/fãs.

Vídeo do debate na íntegra:

Sobre saber voar: 8 anos do Twitter

Há exatamente oito anos fomos apresentados a um simpático “passarinho” – o ícone do Twitter. Desde então, essa rede social desempenha papel estruturante na forma como pensamos comunicação. Não que não existisse algo parecido. Contudo, por conta da proporção que alcançou, deixou evidente que não é preciso muitos caracteres para passar mensagens importantes.

Pessoas físicas, marcas e veículos da impressa aprenderam a se comunicar em 140 caracteres – mensagens breves e nem por isso isentas de estratégia. Exemplos não faltam. A troca de mensagens entre um passageiro do vôo 1549, Matt Kane, e o amigo que o esperava no aeroporto de Nova York virou notícia. Kane escreveu: “Aterrissei no Hudson”. Não precisou nem dos 140 caracteres para pautar a  manchete que estamparia a capa dos principais jornais norte-americanos e portais de notícias do mundo. Outro exemplo, agora no mundo das marcas, foi o tweet oportuno da Oreo durante a falta de energia no Super Bowl 2013. Mensagem criativa + timing perfeito = 20 mil retweets que acabaram alcançando audiência superior ao público que assistiu aos milionários comerciais do show do intervalo (o horário mais caro da TV nos EUA).

Nos últimos anos, o crescimento do Twitter é modesto em comparação com os 4 anos iniciais, um comportamento comum em se tratando de redes sociais. Orkut, MySpace e até o Facebook tiveram movimento semelhante. No mundo digital, com novos atrativos a cada dia (ou horas) a dispersão e o desinteresse não devem ser encarados como fracasso. O mérito do Twitter nesses 8 anos é que desde o princípio têm propósitos claros: ser uma plataforma com ótima usabilidade, sem demandar conexão “poderosa”, onde as pessoas postam mensagens breves para quem escolheu ser seguidor (e sem demandar reciprocidade). As regras do jogo são claras – ao contrário do FB que muda toda semana. Muitas marcas aprenderam cedo como explorar o Twitter e formaram uma comunidade consistente.

Os entusiastas do FB defendem que a rede simplesmente está se adaptando às necessidades do mercado e às mudanças do comportamento do consumidor. Concordo em partes. Pois saltam aos olhos muito mais mudanças pautadas em aumentar a rentabilidade da empresa do que adaptações que gerem benefícios aos usuários. O Twitter também buscar retorno financeiro, claro. Não tem almoço grátis. Mas as movimentações são mais coerentes com a proposta original da rede social. Quando você cria um perfil você faz um “contrato”. O “serviço” que recebemos do Twitter segue fiel ao que ele “vendeu” em 2006.

Antes de falar que determinada rede não tem serventia ou está agonizando, faça duas perguntas: Qual a proposta dessa rede social? Essa proposta faz sentido para a minha marca? Tive e tenho clientes em que a resposta da segunda pergunta foi não faz sentido ter Twitter para a Marca x e outras em que praticamente vi em caixa alta “A MARCA Y PRECISA DE UM PERFIL NO TWITTER”. Usando-o de maneira assertiva em termos de linguagem, pautas e no timing certo, os resultados são interessantes. A minha pesquisa de mestrado é sobre Second Screen e não consigo ver ambiente mais aprazível para o consumo simultâneo de TV e Internet. Não raro o Twitter se torna a tela principal e a televisão vira coadjuvante. Esse ano estive a frente de várias coberturas via redes sociais dos prêmios exibidos pela TNT. Globo de Ouro, SAGs, Grammy, Independent Spirit e o Oscar 2014. O Twitter nos possibilitou transcender a relação emissora de TV e público, colocando-nos numa deliciosa “mesa de bar” onde nós (TNT + público), compartilhando o interesse pelo mundo do cinema e da música, “proseamos” sem formalidades e meias palavras e, principalmente, no mesmo patamar de autoridade de comunicação.

Há quem prefira focar esforços de comunicação (e de mídia) em um ou outro canal. Dá trabalho (e custa verba) ter várias frentes. Compreensível focar no FB, por exemplo, especialmente para algumas marcas que precisam de audiência rápida e expressiva. Mas pregar a ineficiência do Twitter é leviano. Entenda o propósito de cada rede social e a use seguindo tais premissas. Ou deixa ela quietinha e vai “brincar” nas que mais fazem sentido para seu cliente/marca. O passarinho ainda sabe voar, e voa bonito!

Segunda Tela, cópia do conteúdo da TV*

*ou a preguiça nossa de cada dia

 

“Olhamos o futuro pelo retrovisor”. Essa frase dita por Marshall McLuhan há décadas permanece atual.

Em um rápido passeio pela história da comunicação, esse comportamento se repetiu pelo menos em duas situações: a “chegada” da televisão no Brasil, em 1950 – fortemente ancorada no modelo e linguagem do rádio – e os primórdios do jornalismo online, quando os veículos faziam a transposição ipsis litteris do impresso.

No caso da segunda tela novamente estamos olhando pelo retrovisor. As emissoras, na ânsia de não ficar de fora desse “formato/recurso do momento”, cometem o mesmo erro espelhando o conteúdo de uma plataforma (no caso a TV) nesse ambiente “secundário”.

Assim como a falácia do jornalismo online como cópia do impresso não durou muito tempo – cerca de um ano entre o lançamento do Jornal do Brasil Online (idem ao impresso), em 1995, e o surgimento do UOL, em abril de 1996 – o mesmo está acontecendo com os aplicativos que prometem atuar como plataforma de segunda tela, enquanto, de fato, são agregadores de mensagens de redes sociais. A cada semana um novo app é lançado, mas não conquista adesões expressivas e cai em desuso.

Para o jornalismo online se configurar como uma nova modalidade, os veículos tiveram que se estruturar para produzir conteúdos proprietários ao meio digital. Quem o fez com agilidade ganhou espaço e dinheiro. Aplicativos como com_vc da Rede Globo de Televisão – supostamente a plataforma de segunda tela da Emissora, embora na prática seja um agregador de tweets sobre os programas e alertas de quando a atração iniciará – são indícios de que estar presente independente da forma continua sendo a preocupação.

O O CMAIS+, da TV Cultura, é mais animador. Trata-se de uma plataforma de acesso via computador, com conteúdo de alguns programas da Emissora e possibilidade de interação com os apresentadores e outros espectadores. Desde o seu lançamento há uma preocupação em oferecer conteúdo complementar ao consumido pela televisão.

Enquanto isso, o mercado internacional segue explorando as possibilidades de segunda tela em séries, programas de entrevistas e, principalmente, em transmissões de eventos como o Oscar. Embora ainda limitados, merece destaque que compartilham da preocupação de oferecer algo além da informação apresentada na “tela principal”. E, não raro, é complicado conceber o app do tablet como secundário por conta da qualidade e riqueza das informações disponibilizadas.

Mais que tecnologia, segunda tela pressupõe extensão narrativa e um mundo de possibilidades de significações, tendo o público como protagonista desses enredos, muitas vezes. Mas para isso, é preciso olhar e se preocupar além do device, além do ferramental. Mais que investimento ou tecnologia disponível, o limitador das inovações no cenário comunicativo segue sendo imagem > efetividade.

Agosto e as fortes emoções para o Jornalismo

Agosto foi intenso para as empresas de comunicação. No Brasil, profissionais do meio e leitores ainda estão tentando compreender o propósito da mídia Ninja e o modelo de financiamento do Grupo que está fazendo um trabalho que cada vez ganha mais notoriedade. Exemplo claro é a entrevista histórica no programa Roda Viva, da TV Cultura, com representantes da velha mídia, visivelmente confusos e com dificuldade de dialogar com as pessoas por trás dessa nova forma de se pensar a cobertura jornalística.

Depois dessa aparição em rede nacional, o trabalho da mídia Ninja virou pauta das redes sociais, da conversa no bar e nas universidades. Há quem desconfie e ataque ferozmente. Outra parcela defende ou simplesmente torce para que algo melhor do que a forma de se fazer jornalismo atualmente (viciada e envelhecida) ganhe força. Muitos estão buscando conectar as pistas, fragmentos, residual de discussões e fatos concretos que legitimem ou não o trabalho dos “ninjas”. Faço parte do terceiro grupo – de quem ainda está “colando as peças”. De toda forma, é inegável que algo grande, importante e marcante está acontecendo com o modo como as pessoas estão entendendo o jornalismo e sua função social.

Ainda no Brasil, também em agosto, demissões em massa por parte da Editora Abril – com rumores de outras dispensas nos próximos meses. Junto com isso, retirada do mercado de vários títulos, agrupamento de redações e recuo de projetos editoriais.

No cenário internacional o grande acontecimento foi a compra do Washington Post, pelo presidente da Amazon, Jeff Bezos. A transação despertou as tradicionais teorias conspiratórias. Uma das mais comuns e equivocadas – ao meu ver – é: “o homem que matou o livro agora matará o jornal impresso”. Nunca foram comercializados tantos livros no mundo como hoje em dia e boa parte desse incremento se deve a atuação da Amazon. A empresa fez justamente o contrário do que foi repetidamente acusada: houve a facilitação do acesso às publicações, mas em uma plataforma digital. Pouco plausível que um empresário como Bezos investiria 250 milhões de dólares para uma jogada comercial tão simplista e maniqueísta. Estamos falando do Washington Post, uma das publicações mais tradicionais do mundo. Estamos falando do presidente da Amazon, uma das empresas que revolucionou modelos de negócios.

E o que há de comum entre esses episódios? Os elementos centrais do jornalismo finalmente “ouviram” um xeque mate, foram desafiados a se reinventar. Produto (jornalismo), produtores (jornalistas) e veículos são os protagonistas dos três fatos narrados acima. Nem vilões, nem mocinhos, simplesmente atores que precisam encontrar um novo tom de voz, formato e papel para estar em cena de modo convincente.

A indústria da música vem passando por isso há anos. A tecnologia, a mudança de comportamento do público e o entendimento sobre “valor x investimento x relevância” foram, gradativamente, moldando/forjando novos modelos econômicos, de produção e atuação dos artistas e das produtoras.

Ironicamente, o Jornalismo, quem vem acompanhando e fazendo a cobertura de tais reviravoltas em diferentes segmentos da sociedade, preferiu tardar o quanto pode até falar em alto e bom som que precisava se reinventar. Não há mais como negar. Hora de responder como será daqui para frente. Como diria BAUMAN (2011), “Temos plena ciência, por exemplo, que estamos sentados sobre uma bomba relógio ecológica, uma bomba-relógio demográfica, uma bomba-relógio consumista e alguns outros tipos de bomba, cujo número parece aumentar em vez de diminuir. (…) Já está mais do que na hora de parar de dizer que não fomos avisados”. Precisamos saber lidar com isso.

No “tranco” como está sendo vai causar mais barulho, apreensão e “efeitos colaterais”. Mas é possível construir boas soluções. O caos – originado em partes pela miopia sobre contextos e oportunidades – é produtivo quando não se tem medo dele; quando olhamos direto para o problema, sem usar de subterfúgios ou falácias.

A colisão já aconteceu. Arrumar a casa não é opcional, pois a pressão está vindo do público, das demandas sociais e das forças do mercado. Ou, nas palavras de WARSHAN, citado por JENKINS (2009) em seu livro a cultura da convergência, “As velhas mídias não morreram. Nossa relação com elas é que morreu. (…) e todos nós temos três opções: teme-las, ignorá-las ou aceitá-las”. Por isso, que venha a mídia Ninja, os novos formatos e propostas da Editora Abril, uma fase diferente para o Washington Post e demais novidades que profissionais talentosos podem fazer para transformar o caos em formas interessantes e que consigam resgatar a função do Jornalismo: informar para ajudar a transformar a sociedade.