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Herói ou menino: análise do comercial de Gillette com Neymar

Uma breve análise do roteiro do filme “Um Novo Homem Todo Dia”, de Gillette com e sobre o jogador Neymar Jr. sob o viés publicitário da coisa (e não da atuação ou postura do Neymar, pois não sou crítica de futebol).

“Trava de chuteira na panturrilha, joelhada na coluna, pisão no pé. Você pode achar que eu exagero, e às vezes eu exagero mesmo. Mas a real é que eu sofro dentro de campo”.
Aqui ia bem um “nós jogadores de alta performance sofremos ”. Não é exclusividade dele.

“Agora, na boa, você não imagina o que eu passo fora dele. Quando eu saio sem dar entrevista, não é porque eu só quero os louros da vitória, mas porque eu ainda não aprendi a te decepcionar”.
Nada é mais consolador para um fã apaixonado do que ouvir seu ídolo reconhecendo vitórias e fracassos realmente de peito aberto e não semanas depois num anúncio publicitário. Mais que isso, ‘compartilhar’ a tristeza com os torcedores. Líder não corre. Líder, mesmo abatido, chama a responsabilidade.

“Quando eu pareço malcriado, não é porque eu sou um moleque mimado, mas é porque eu não ainda não aprendi a me frustrar”.
Não aprendeu a se frustar = pessoa mimada, que não sabe lidar com a condição de não ter o que quer. Vamos recorrer ao dicionário para não restar dúvida: 
MI.MA.DO: Adjetivo que define que ou quem tem excesso de mimo ou foi tratado com excesso de condescendência; Aquela pessoa que foi criada ou tratada com facilidades, recebendo o que desejava sem esforço, seja para ser agradada ou seja por fraqueza de quem oferece essas facilidades para não magoar ou causar algum esforço na pessoa agradada.

“Dentro de mim ainda existe um menino. Às vezes ele encanta o mundo, e às vezes ele irrita todo mundo. E minha luta é para manter esse menino vivo, mas dentro de mim, e não dentro e campo. Você pode achar que eu caí demais, mas a verdade é que eu não caí. Eu desmoronei. Isso dói muito mais do que qualquer pisão ou tornozelo operado”.
Momento mais verdadeiro do texto. Super digno.

“Eu demorei para aceitar as suas críticas, eu demorei para me olhar no espelho e me transformar em um novo homem, mas hoje eu estou aqui, de cara limpa e de peito aberto”.
Usar o clichê “cara limpa” num texto manifesto de MARCA depois de semanas de silêncio?! O.o
E poderiam ter trazido a questão de iniciar a jornada para se tornar um novo homem. Amadurecimento é processo, não um plug-in instalável.

“Eu caí, mas só quem cai pode se levantar. Você pode continuar jogando pedra, ou pode jogar essas pedras fora e me ajudar a ficar de pé. E quando eu fico de pé, parça, o Brasil inteiro levanta comigo.”
Afirma que o ele se tornou uma novo homem, mas fecha a narrativa reforçando a postura tão criticada de se portar como a pessoa com super poderes capaz de levantar o País. Se assumir esse papel de salvador, quando falhar/cair automaticamente será responsabilizado pela “queda” do País. Não é sobre o indivíduo, é sobre o coletivo. Se quer ser visto como humano e parte de um fracasso coletivo, precisa dosar a esquizofrenia de se intitular o deus na vitória e apenas um menino na derrota.

Agora, sobre  a publicidade, é óbvio que o patrocinador espera o compartilhamento em massa que está acontecendo (ignorando se são comentários positivos ou não) e não me admira se render prêmio. O relatório final apresentado ao CEO será “a ação foi um sucesso, olha os big numbers“. Como ironiza o meme, “que morte horrível da menina publicidade”.

REFORÇANDO: não é uma análise sobre o Neymar, mas do texto publicitário envolvendo sua história. Não tenho nada contra ou à favor do cara. Aliás, minha opinião não muda em nada a vida dele (ou a conta bancária dele). E, o mais importante, sou completamente contra qualquer discurso de ódio. Ser fã não dá direito a ofendê-lo em esfera alguma.

Branded Content: o consumidor no centro da experiência

Identificar as tensões dos consumidores e planejar como a sua marca, serviço ou produto pode fazer parte da “solução” dessa demanda é pré-requisito para o sucesso das marcas em termo de negócio. A postura de mero “expectador” de uma enxurrada de mensagens cativantes perde força num contexto de consumidores informados, empoderados, que influenciam terceiros e com concorrência agressiva.

As narrativas das marcas continuam tendo muito de emocional, mas a comunicação precisa equilibrar ganha-ganha para marca, consumidor, canais/veículos/plataformas e até para embaixadores/porta-vozes. Se antes uma frase de efeito era arrebatadora, agora precisa vir acompanhada de vivências que possibilitem ao consumidor (ou possível consumidor) tangibilizar essa superioridade. Os influenciadores são aliados importantes nesse cenário em que o endosso de fontes não oficiais é responsável por parcela expressiva de conversão – um pressuposto do fenômeno conhecido como “Groundswell”, que pode ser estudado na obra de Charlene Li e Josh Bernoff.

A forma das narrativas – campanhas, ativações ou experiência – é igualmente estratégica para alcançar os indicadores de performance estipulados (KPIS), pensando nos debates de JEKINS de “Cultura da Conexão”.

Completa a tríade estruturante do pensamento estratégico, uma timeline de canais, formatos de mídia e/ou embaixadores e pautas alinhadas à jornada dos consumidores.

Debater o protagonismo do consumidor não é novidade, seja no mercado ou no meio acadêmico. A diferença é que a clássica jornada do consumidor, análise SWOT e similares precisa sair do ppt/keynote e flertar com a vida real. A conta tá chegando e não tem mais volta!

Essas são alguns pontos que apresentei na terceira edição do Iguassu Social Mix, realizada em Foz do Iguaçu, pela Loumar Turismo e Hotel Bella Itália, no dia 17 de março de 2017.
Confira abaixo os slides da palestra na íntegra;)