Palestra sobre Real Time no SMWSP2019

No dia 10 de setembro palestrei no Social Media Week São Paulo 2019, na ESPM, sobre “Conteúdo Real Time: mais estratégia do que timing”.

Numa abordagem divertida – usando clássicos da música, passo por conceitos como consumidor no centro da estratégia de marca, importância de dados orientando a criação e framework de forma de trabalhar na lógica real time.

Palestra na íntegra gravada no SMWSP

Fonte: https://www.facebook.com/smwsp/videos/472965163545616/

 

Slides da Palestra

Conteúdo Real Time: mais estratégia do que timing de Daniele Rodrigues
Fonte: https://pt.slideshare.net/danirodrigues/contedo-real-time-mais-estratgia-do-que-timing-170444242

Influenciadores por herança: apropriação do “eu” do recém-nascido por pais influenciadores

De 02 a 07 de setembro aconteceu em Belém/Pará, a 42ª edição do Intercom (Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação). No evento, apresentei um artigo no Grupo de Pesquisa “Comunicação e Cultura Digital” sobre perfis no Instagram de filhos de influenciadores – @Gael e @babyZion, filhos de Christian Figueiredo e Jade Seba, respectivamente. A discussão também estará presente num capítulo do e-book do Grupo de Pesquisa a ser lançado nos próximos meses.

Partindo de premissas da Internet Studies, o artigo mergulha nas motivações estratégicas para a criação desses perfis. Esses “influenciadores por herança”, termo com o qual designei os bebês, nascem com milhares de fãs como seguidores, alto engajamento e até com publicações relacionadas ao parto com exibição de marca de grande porte.

O recorte investigado, por meio de análise de conteúdo, envolve publicações do feed de Instagram dos perfis @Gael e @babyzion, desde o lançamento dos perfis (no final de 2018) até 16/Junho/19 – o que corresponde ao meio da gestação até as primeiras semanas de vida das crianças.

Slideshare com a apresentação feita no Grupo de Pesquisa:

Artigo completo.

Educação não deveria ser privilégio

O sonho dos meus pais era fazer faculdade.
Minha mãe, em especial, sempre desejou ser professora. Professora focada em alfabetização de crianças.

Ela foi apenas até a quarta série. O sonho de alfabetizar se inviabilizou (embora insista com ela a voltar a estudar). Meu pai concluiu, depois de adulto e no regime supletivo, o Ensino Médio. Dos dois, ele foi quem chegou mais perto de entrar numa instituição de Ensino Superior.

Minha casa nunca teve muitos livros. Minha casa sempre teve muita conversa com palavras erradas, com conjugações verbais equivocadas e com plurais ignorados.

Contudo, esse casal de pouca escolaridade são as pessoas que possuem (possuía no caso do meu pai que já se foi) os olhos mais brilhantes ao falar sobre escola. Graças à jornada dupla de ambos – com no mínimo 15 horas de trabalho por dia – eu e meus irmãos sempre tivemos o privilégio de estudar em ótimas escolas. Como sou a caçula do bando, geralmente conseguia o benefício de bolsa de estudo, com o compromisso de alcançar notas altas.

Eu não vi clássicos da literatura nas mãos da minha mãe ou na biblioteca de casa. Aliás, nunca tivemos sequer um armário de livros razoável a ponto de poder chamar de biblioteca. Talvez por isso livros físicos sejam tão importantes para mim. Já mudei algumas vezes de cidade e são a única coisa que sempre carreguei comigo (além dos gatos, obviamente). O resto deixo pra trás.

Até onde deu, minha mãe me ajudava a fazer as tarefas da escola. Conforme avancei nas séries, especialmente ao chegar no Ensino Médio, a ajuda para aprender as matérias vinha dos irmãos e, principalmente, dos professores. Sempre tive uma relação de quase adoração com meus professores. Inventava motivos para passar o maior tempo possível na Escola.

Na faculdade não foi diferente. Ficava por lá muito além do horário das aulas (e juro que não eram horas gastas com “balburdia”, porres, drogas e similares. Era a “careta” do rolê… podem me julgar). Fiz Jornalismo na Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). 4 anos intensos. Primeira vez longe de casa, morando num pensionado com 19 pessoas – então estranhas e hoje, em sua maioria, amigas. O valor subsidiado do Restaurante Universitário para me alimentar e a bolsa de estudo para trabalhar nos laboratórios do Curso fizeram muita diferença porque reduzia os custos de morar longe. Os professores que me provocavam a ir além do óbvio, desenvolvendo um pensamento complexo e plural ancorado em pesquisa, e o acesso aos laboratórios – pouco equipados e, não raro, sem técnicos, o que demandou que nós editássemos programas de TV e rádio, diagramássemos publicações e revelássemos as fotografias (UEPG te capacita, na força, a ser multitarefa) – são grandes responsáveis pela profissional que sou hoje.

A UEPG me deu ainda grandes referências do que é ser professor. Quanto mais eu convivia com eles, mais tinha certeza de que a sala de aula seria parte da minha vida pra sempre, como aluna e como professora. No dia da formatura, o sorriso dos meus pais transbordava de seus rostos. Parecia que eu estava ganhando o Nobel e não “apenas” concluindo o Ensino Superior. Esse “apenas” tinha o peso de um sonho não realizado por eles. Tinha o peso de dois corações que se atrapalhavam no falar, mas que jamais fraquejaram na missão de dar todas as condições da filha não apenas cursar faculdade, mas viver cada oportunidade que esses 4 anos poderiam ofertar.

Depois veio Especialização e o Mestrado – também em entidade pública. Mestrado na USP, ironicamente (ou não), tema/promessa da última conversa que tive com meu pai antes dele falecer.

– Por que morar tão longe de casa?
– Porque meu sonho é fazer Mestrado e Doutorado na USP.
– Promete que vai fazer e não peço mais para voltar para Foz.
– Vou fazer, sim, pai. Confia.
– Ok, vamos pra sua formatura.

Meu pai sonhava em fazer faculdade. Eu, graças ao esforço dele e da mãe, tive o privilégio de sonhar mais. Ele não chegou a me ver mestra, mas o Mestrado virou realidade (Doutorado ainda é sonho). Também me tornei pesquisadora e professora, obviamente o assunto preferido da minha mãe comigo. Cada vez que começo a lecionar numa turma nova é inevitável pensar que nada disso aconteceria sem o sacrifício deles e como tenho privilégios.

Como isso é contraditório. Educação não deveria ser privilégio. Educação é pressuposto. Educação é presente e, sobretudo, futuro. Educação não se barganha, não se menospreza, não se leiloa, não se destrói.

Apoiar o ataque a professores e a desestruturação da Educação não é posicionamento partidário, é questão (falta) de valor. Aprendi com dois “velhinhos” pouco letrados e absurdamente sábios que Educação é alimento pra alma.

Alunos, resistam.
Educadores, resistam.
Quem acredita em futuro, vem com a gente.

Christopher Wylie, ex Cambridge Analytica, no Web Summit 2018

“O Facebook sabia do bug e não fez o seu trabalho”, direto assim foi a fala de Christopher Wylie, ex Cambridge Analytica e o profissional que denunciou a utilização indevida de 87 milhões de contas de Facebook para beneficiar a eleição de Donald Trump. Ele foi uma das atrações mais aguardadas no segundo dia do evento Web Summit, em Lisboa.

Em consonância com a fala de abertura de Tim Berners-Lee, defendeu que a ideia inicial da Cambridge Analytica era usar dados para transformar positivamente a sociedade. Eis que entram em cena Steve Bannon e seu time da campanha de Trump que, segundo Christopher Wylie, queriam começar uma guerra cultural onde as armas eram a desinformação e os dados a munição. 

O Facebook, ainda segundo Wylie, sabia do bug que permitia o uso de dados das pessoas e não deu importância até a sua denúncia pública. 10 horas de sabatinas com Mark Zuckerberg (e muitas selfies com congressistas e senadores depois) nada aconteceu. “Quando se coloca toda a informação em sistemas de inteligência artificial se criam armas”, repetiu incontáveis vezes Wylie.

Sem economizar nas palavras, ele é categórico em como somos deslumbrados com a tecnologia, assim como os colonizados foram na chegada dos europeus, sem perceber o perigo. “Empresas tecnológicas – como o Facebook – não são deuses”, afirma Wylie.

Mas calma amigos, não é para desconectar todos os seus apps e viver na caverna. Não dá para “desver” a vida com a tecnologia. Basta regular! Sim, regular como qualquer atividade que envolve a segurança das pessoas (tráfego aéreo, medicina, construção civil etc.). “Se legislamos sobre energia nuclear, porque não regulamos os dados do ciberespaço? Estamos brincando com fogo e já saíram nações queimadas”, finaliza. 

Inteligência artificial é caminho sem volta. Ignorar a falta de ética no uso de dados, a manipulação e suas consequências é ineficaz, ingênuo e irresponsável!

Herói ou menino: análise do comercial de Gillette com Neymar

Uma breve análise do roteiro do filme “Um Novo Homem Todo Dia”, de Gillette com e sobre o jogador Neymar Jr. sob o viés publicitário da coisa (e não da atuação ou postura do Neymar, pois não sou crítica de futebol).

“Trava de chuteira na panturrilha, joelhada na coluna, pisão no pé. Você pode achar que eu exagero, e às vezes eu exagero mesmo. Mas a real é que eu sofro dentro de campo”.
Aqui ia bem um “nós jogadores de alta performance sofremos ”. Não é exclusividade dele.

“Agora, na boa, você não imagina o que eu passo fora dele. Quando eu saio sem dar entrevista, não é porque eu só quero os louros da vitória, mas porque eu ainda não aprendi a te decepcionar”.
Nada é mais consolador para um fã apaixonado do que ouvir seu ídolo reconhecendo vitórias e fracassos realmente de peito aberto e não semanas depois num anúncio publicitário. Mais que isso, ‘compartilhar’ a tristeza com os torcedores. Líder não corre. Líder, mesmo abatido, chama a responsabilidade.

“Quando eu pareço malcriado, não é porque eu sou um moleque mimado, mas é porque eu não ainda não aprendi a me frustrar”.
Não aprendeu a se frustar = pessoa mimada, que não sabe lidar com a condição de não ter o que quer. Vamos recorrer ao dicionário para não restar dúvida: 
MI.MA.DO: Adjetivo que define que ou quem tem excesso de mimo ou foi tratado com excesso de condescendência; Aquela pessoa que foi criada ou tratada com facilidades, recebendo o que desejava sem esforço, seja para ser agradada ou seja por fraqueza de quem oferece essas facilidades para não magoar ou causar algum esforço na pessoa agradada.

“Dentro de mim ainda existe um menino. Às vezes ele encanta o mundo, e às vezes ele irrita todo mundo. E minha luta é para manter esse menino vivo, mas dentro de mim, e não dentro e campo. Você pode achar que eu caí demais, mas a verdade é que eu não caí. Eu desmoronei. Isso dói muito mais do que qualquer pisão ou tornozelo operado”.
Momento mais verdadeiro do texto. Super digno.

“Eu demorei para aceitar as suas críticas, eu demorei para me olhar no espelho e me transformar em um novo homem, mas hoje eu estou aqui, de cara limpa e de peito aberto”.
Usar o clichê “cara limpa” num texto manifesto de MARCA depois de semanas de silêncio?! O.o
E poderiam ter trazido a questão de iniciar a jornada para se tornar um novo homem. Amadurecimento é processo, não um plug-in instalável.

“Eu caí, mas só quem cai pode se levantar. Você pode continuar jogando pedra, ou pode jogar essas pedras fora e me ajudar a ficar de pé. E quando eu fico de pé, parça, o Brasil inteiro levanta comigo.”
Afirma que o ele se tornou uma novo homem, mas fecha a narrativa reforçando a postura tão criticada de se portar como a pessoa com super poderes capaz de levantar o País. Se assumir esse papel de salvador, quando falhar/cair automaticamente será responsabilizado pela “queda” do País. Não é sobre o indivíduo, é sobre o coletivo. Se quer ser visto como humano e parte de um fracasso coletivo, precisa dosar a esquizofrenia de se intitular o deus na vitória e apenas um menino na derrota.

Agora, sobre  a publicidade, é óbvio que o patrocinador espera o compartilhamento em massa que está acontecendo (ignorando se são comentários positivos ou não) e não me admira se render prêmio. O relatório final apresentado ao CEO será “a ação foi um sucesso, olha os big numbers“. Como ironiza o meme, “que morte horrível da menina publicidade”.

REFORÇANDO: não é uma análise sobre o Neymar, mas do texto publicitário envolvendo sua história. Não tenho nada contra ou à favor do cara. Aliás, minha opinião não muda em nada a vida dele (ou a conta bancária dele). E, o mais importante, sou completamente contra qualquer discurso de ódio. Ser fã não dá direito a ofendê-lo em esfera alguma.

Nem tudo é sobre você

Vamos falar de ansiedade e empatia sobre a gestão de tempo da vida do outro?!

Quando alguém lê sua mensagem no whatsapp e não responde imediatamente não significa, necessariamente, que é pouco importante. Ele pode estar a caminho de uma reunião, respondendo um e-mail, não ter a informação que você precisa ou simplesmente estar precisando respirar e fazer vários nadas. A vida, meus amigos, precisa de boas doses de respiro. Essa será dura, mas, NEM TUDO É SOBRE VOCÊ.

Tem uma frase do SHIRKY que gosto muito. “Precisamos reaprender o significado de algumas palavras”. Urgente e importante são duas delas.

Definição?
urgente
1. que é necessário ser atendido ou feito com rapidez; que não pode ser retardado.
2. de que não se pode prescindir; indispensável.

importante
1. que tem caráter essencial e determinante; necessário, básico, fundamental.
2. aquilo que é essencial, que tem maior importância, que acarreta consequências se não o forem feitas

Há coisas urgentes.
Há coisas importantes.
Há coisas urgentes e importantes.

– Tirar o pão do forno quando ele está assado é URGENTE, mas não seria o final dos tempos se ele passar um cadinho do tempo.

– Chegar no horário marcado para uma reunião com a cliente é IMPORTANTE.

– Tirar uma criança do meio da rua para evitar que um carro a atropele é URGENTE e IMPORTANTE.

A possibilidade de estarmos conectados a todo instante e a suposta vigilância da vida do outro pela superexposição nas redes sociais nos passa a falsa impressão que sabemos todas as variáveis para julgar o comportamento do outro.

“Não respondeu, mas tem tempo de publicar no Twitter”. “Demora 4 dias para responder os e-mails, mas não perdeu a estreia do filme da Marvel”. “Não responde o chat, mas está debatendo no post de política”. Só pare de pensar/sentir/falar algo nessa linha. Olhe para sua caixa de e-mail, inbox e afins e veja se não há alguém esperando alguma resposta sua. Nem sempre é sobre se importar menos ou mais. Nem sempre é sobre preguiça ou displicência. Repito: nem sempre é sobre você.

As demandas de trabalho, estudo, família, saúde, filhos, sonhos, projetos, casa, terapia, paixões, esportes e [ coloque aqui um contexto ou agente de pressão ] são tantas que aprender a separar urgente de importante é condição de saudabilidade pra você e às pessoas com as quais convive.

Se sua unidade de carinho e respeito é condicionada pelo tempo decorrido entre uma mensagem e outra ou por quantas horas passa junto de alguém e não pela qualidade do tempo de convivência, talvez seja o momento de reaprender o significado de outras palavrinhas como confiança, ansiedade e empatia. Na próxima vez em que um amigo demorar dias para responder seu whats, ao invés de mandar vários ???????, experimente “posso te ajudar em algo? Se precisar, estou por aqui!”. Do outro lado deixará um coração “quentinho” ao invés de um culpado pensando “putz, não consegui responder ainda, de novo”.

Atenção: essa reflexão não vale pro boy/mina do Tinder. Ele/a não te quer mesmo :

Branded Content: o consumidor no centro da experiência

Identificar as tensões dos consumidores e planejar como a sua marca, serviço ou produto pode fazer parte da “solução” dessa demanda é pré-requisito para o sucesso das marcas em termo de negócio. A postura de mero “expectador” de uma enxurrada de mensagens cativantes perde força num contexto de consumidores informados, empoderados, que influenciam terceiros e com concorrência agressiva.

As narrativas das marcas continuam tendo muito de emocional, mas a comunicação precisa equilibrar ganha-ganha para marca, consumidor, canais/veículos/plataformas e até para embaixadores/porta-vozes. Se antes uma frase de efeito era arrebatadora, agora precisa vir acompanhada de vivências que possibilitem ao consumidor (ou possível consumidor) tangibilizar essa superioridade. Os influenciadores são aliados importantes nesse cenário em que o endosso de fontes não oficiais é responsável por parcela expressiva de conversão – um pressuposto do fenômeno conhecido como “Groundswell”, que pode ser estudado na obra de Charlene Li e Josh Bernoff.

A forma das narrativas – campanhas, ativações ou experiência – é igualmente estratégica para alcançar os indicadores de performance estipulados (KPIS), pensando nos debates de JEKINS de “Cultura da Conexão”.

Completa a tríade estruturante do pensamento estratégico, uma timeline de canais, formatos de mídia e/ou embaixadores e pautas alinhadas à jornada dos consumidores.

Debater o protagonismo do consumidor não é novidade, seja no mercado ou no meio acadêmico. A diferença é que a clássica jornada do consumidor, análise SWOT e similares precisa sair do ppt/keynote e flertar com a vida real. A conta tá chegando e não tem mais volta!

Essas são alguns pontos que apresentei na terceira edição do Iguassu Social Mix, realizada em Foz do Iguaçu, pela Loumar Turismo e Hotel Bella Itália, no dia 17 de março de 2017.
Confira abaixo os slides da palestra na íntegra;)

Planejamento digital: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais

Um pouco do conteúdo apresentado no Share Talks SSA sobre como as novas condições ambientais e comportamentais afetam a relação dinâmica entre marcas e consumidores, realizado em Salvador, no dia 28 de outubro de 2017.

Há tantos elementos e acontecimentos que determinam como interpretamos e interagimos com o mundo que reduzir os consumidores em meia dúzia de clusters é simplista! 

Cada pessoa desempenha múltiplos papéis sociais (pai, filho, marido, funcionário, praticante de atividade física etc.), universos com suas próprias pistas sociais, mas que, dialeticamente, formam um indivíduo.

Soma-se a isso exercemos esses papéis sociais em contextos complexos, especialmente no que tange retenção de atenção do público por conta de cinco condições:

  • Somos impactados por hiperestímulos.
  • Facilidade de acesso aos meios
  • Somos conectados solitários.
  • Vivemos a dualidade entre ansiedade de estar informado sempre e o anseio por tempo de ócio.
  • O público é produtor-consumidor.

Por isso, desconfie do óbvio e use sem moderação as pistas sociais “deixadas” para planejar sua comunicação. E lembre-se que informação que não é transformada em insight que orienta planos acionáveis é sinônimo de bullshit. Mas, importante, não é sobre julgar, é sobre entender.

 

Estruturando as pistas sociais:

1º Escute, observe, capture e enxergue (não apenas olhe).

2º Estabeleça diagnóstico, isolando variáveis, mas sem perder noção do todo.

3º Busque mais informações para compreender o contexto e reavaliar as hipóteses/diagnóstico.

4º Formule um plano de ação.

5º Compartilhe/verbalize/coloque em prática o plano estratégico.

Mas, como bem ressalta José Mujica (Pepe)…

O desafio não é “comunicar” um produto ou serviço é construir percepção de valor que ele vale “x tempo de vida”Isso só é possível, conhecendo a fundo a tensão do consumidor.

Material na íntegra

Homenagem de “todo dia”

Dia do Orgasmo, Sogra, Infância, Idoso, Dia [coloque algum personagem ou situação que admire] e por aí vai. Preocupa-me bastante estipular datas para homenagear tudo e todos. Interesses comerciais estão por trás. Óbvio. Mas nosso ritmo de vida frenético tem sua parcela de culpa para a existência desse “calendário festivo”. Como se precisássemos de “lembretes” para pausarmos e olharmos com mais carinho para algumas pessoas e situações.

O Dia do Professor é um exemplo desse segundo caso. Materiais didáticos defasados, métodos de ensino que não acompanham as expectativas dos alunos, políticas educacionais pouco eficazes e alunos resistentes à sala de aula e, não raro, aos professores fazem com que a poesia da profissão pareça ficção. Quem dera os belos ideários de Paulo Freire fossem materializados no dia a dia da sala de aula.

Apesar disso, há quem resista bravamente. E mais que isso, transcende aos livros e faz a diferença na vida dos alunos. Sabe aquele professor que fez você estudar sobre o Parnasianismo? Então, ensinou a ler nas entrelinhas. Ou que usava as metáforas mais absurdas para “traduzir” as equações de matemática e as fórmulas de física? Você pode ter aprendido a olhar o mundo sob diferentes perspectivas. E os livros da Coleção Vagalume que foi “obrigado” a ler? Quando deixou de torcer o nariz porque estava “perdendo tempo”, viu que dava para se divertir muito com aqueles enredos e faria toda a diferença em como se relaciona com livros hoje. E os professores que instigavam o debate e semeavam a inquietação e a dúvida sobre a história sacramentada em livros? Fascinantes, ou melhor, necessários! Pessoas assim são mais que professores, são mestres.

Sou sortuda e tive vários mestres. Professor Amarildo me apresentou Mário Quintana e Eduardo Galeano; autores geniais que me fazem olhar o mundo de modo inquietante. Maurício, de química – matéria que sempre odiei – me lembrava todas as aulas que eu precisa entender até o que rejeito. Em suas palavras, “só pode desdenhar o que conhece”. Na vida é mais ou menos assim. O querido Martin que me deixou encantada pela docência e pelo mundo da pesquisa e ensinou-me a entender muito de ser humano. E um dos mais especiais que com uma frase traçou minha carreira: “Menininha, você nasceu para contar histórias. Não foge de você”. Com Sérgio Gadini, Kelly Prudencio, Cicelia Pincer e Luciana Panke deixei de lado a “menininha” e fiquei com as histórias e uma nova forma de escrever sobre esse mundo que me rodeia. Esses professores não podem ser associados a meia dúzia de livros lidos (no caso da Cicélia muito mais que meia dúzia, rs). São meus mestres e formaram a profissional, a cidadã e a apaixonada por literatura, cinema e ser humano. Sou grata, e muito!

Render homenagens aos professores apenas por um dia não é o suficiente. Passa longe de ser justo com quem investe horas preciosas para formar pessoas que, quem sabe, um dia demonstrem gratidão e carinho às mães, pais, sogras e idosos todos os dias do ano, independente do calendário!

obs.: texto que escrevi em 15/out/2012, mas que ainda está valendo – e muito.

Influenciadores digitais: aliados das marcas na produção de conteúdo de precisão

A forma como nos comunicamos mudou de modo expressivo em todas as instância, alterando nosso papel social nas relações de trabalho, no âmbito familiar/social e, por consequência, como consumidores.

A jornada do público deixa de ser um indicativo para ser um pressuposto das narrativas. Por meio de plataformas digitais que deixam ao alcance dos estrategistas cada vez mais pistas sociais, as campanhas dão lugar a experiências. O flerte – oportunista, com prazo de validade e pressupondo reações de impulso – dá lugar a uma troca mais embasada, de mão dupla, consciente, exigente e que construa minimamente a médio e longo prazo.

Nesse cenário, influenciadores que tragam endosso e autoridade sobre temas específicos se tornam aliados para o planejamento. O mundo “celebridade usando Monange” dá lugar a influenciadores com experiências reais. Contudo, independente da categoria em que se enquadrem (broadcaster, legitimador/especialista ou conector – classificações que podem ser estudas no artigo de ISHIDA, na referência abaixo), a relação com a marca e para o público precisa ser de ganha-ganha, ou seja, gerar enredos centrado no consumidor, com recursos narrativos que mesclem premissas de relevância e pertinência para todos os envolvidos. É menos sobre o universo que uma pessoa consegue impactar e mais sobre quais assuntos seu público se importará, razão pela qual os influenciadores precisam participar da cocriação das narrativas.

A era influenciadores (digitais ou offline) ativados como mídia é passado. Eles são produtores de conteúdo estratégico, que ajudam a nos aproximarmos dos consumidores, resultando em enredos assertivos, público genuinamente engajado, preservação do DNA dos canais dos influenciadores e da marca e otimização de ROI.

Infográfico resumo da palestra ministrada no Social Media Week SP 2017

Palestra na íntegra: