Christopher Wylie, ex Cambridge Analytica, no Web Summit 2018

“O Facebook sabia do bug e não fez o seu trabalho”, direto assim foi a fala de Christopher Wylie, ex Cambridge Analytica e o profissional que denunciou a utilização indevida de 87 milhões de contas de Facebook para beneficiar a eleição de Donald Trump. Ele foi uma das atrações mais aguardadas no segundo dia do evento Web Summit, em Lisboa.

Em consonância com a fala de abertura de Tim Berners-Lee, defendeu que a ideia inicial da Cambridge Analytica era usar dados para transformar positivamente a sociedade. Eis que entram em cena Steve Bannon e seu time da campanha de Trump que, segundo Christopher Wylie, queriam começar uma guerra cultural onde as armas eram a desinformação e os dados a munição. 

O Facebook, ainda segundo Wylie, sabia do bug que permitia o uso de dados das pessoas e não deu importância até a sua denúncia pública. 10 horas de sabatinas com Mark Zuckerberg (e muitas selfies com congressistas e senadores depois) nada aconteceu. “Quando se coloca toda a informação em sistemas de inteligência artificial se criam armas”, repetiu incontáveis vezes Wylie.

Sem economizar nas palavras, ele é categórico em como somos deslumbrados com a tecnologia, assim como os colonizados foram na chegada dos europeus, sem perceber o perigo. “Empresas tecnológicas – como o Facebook – não são deuses”, afirma Wylie.

Mas calma amigos, não é para desconectar todos os seus apps e viver na caverna. Não dá para “desver” a vida com a tecnologia. Basta regular! Sim, regular como qualquer atividade que envolve a segurança das pessoas (tráfego aéreo, medicina, construção civil etc.). “Se legislamos sobre energia nuclear, porque não regulamos os dados do ciberespaço? Estamos brincando com fogo e já saíram nações queimadas”, finaliza. 

Inteligência artificial é caminho sem volta. Ignorar a falta de ética no uso de dados, a manipulação e suas consequências é ineficaz, ingênuo e irresponsável!

Herói ou menino: análise do comercial de Gillette com Neymar

Uma breve análise do roteiro do filme “Um Novo Homem Todo Dia”, de Gillette com e sobre o jogador Neymar Jr. sob o viés publicitário da coisa (e não da atuação ou postura do Neymar, pois não sou crítica de futebol).

“Trava de chuteira na panturrilha, joelhada na coluna, pisão no pé. Você pode achar que eu exagero, e às vezes eu exagero mesmo. Mas a real é que eu sofro dentro de campo”.
Aqui ia bem um “nós jogadores de alta performance sofremos ”. Não é exclusividade dele.

“Agora, na boa, você não imagina o que eu passo fora dele. Quando eu saio sem dar entrevista, não é porque eu só quero os louros da vitória, mas porque eu ainda não aprendi a te decepcionar”.
Nada é mais consolador para um fã apaixonado do que ouvir seu ídolo reconhecendo vitórias e fracassos realmente de peito aberto e não semanas depois num anúncio publicitário. Mais que isso, ‘compartilhar’ a tristeza com os torcedores. Líder não corre. Líder, mesmo abatido, chama a responsabilidade.

“Quando eu pareço malcriado, não é porque eu sou um moleque mimado, mas é porque eu não ainda não aprendi a me frustrar”.
Não aprendeu a se frustar = pessoa mimada, que não sabe lidar com a condição de não ter o que quer. Vamos recorrer ao dicionário para não restar dúvida: 
MI.MA.DO: Adjetivo que define que ou quem tem excesso de mimo ou foi tratado com excesso de condescendência; Aquela pessoa que foi criada ou tratada com facilidades, recebendo o que desejava sem esforço, seja para ser agradada ou seja por fraqueza de quem oferece essas facilidades para não magoar ou causar algum esforço na pessoa agradada.

“Dentro de mim ainda existe um menino. Às vezes ele encanta o mundo, e às vezes ele irrita todo mundo. E minha luta é para manter esse menino vivo, mas dentro de mim, e não dentro e campo. Você pode achar que eu caí demais, mas a verdade é que eu não caí. Eu desmoronei. Isso dói muito mais do que qualquer pisão ou tornozelo operado”.
Momento mais verdadeiro do texto. Super digno.

“Eu demorei para aceitar as suas críticas, eu demorei para me olhar no espelho e me transformar em um novo homem, mas hoje eu estou aqui, de cara limpa e de peito aberto”.
Usar o clichê “cara limpa” num texto manifesto de MARCA depois de semanas de silêncio?! O.o
E poderiam ter trazido a questão de iniciar a jornada para se tornar um novo homem. Amadurecimento é processo, não um plug-in instalável.

“Eu caí, mas só quem cai pode se levantar. Você pode continuar jogando pedra, ou pode jogar essas pedras fora e me ajudar a ficar de pé. E quando eu fico de pé, parça, o Brasil inteiro levanta comigo.”
Afirma que o ele se tornou uma novo homem, mas fecha a narrativa reforçando a postura tão criticada de se portar como a pessoa com super poderes capaz de levantar o País. Se assumir esse papel de salvador, quando falhar/cair automaticamente será responsabilizado pela “queda” do País. Não é sobre o indivíduo, é sobre o coletivo. Se quer ser visto como humano e parte de um fracasso coletivo, precisa dosar a esquizofrenia de se intitular o deus na vitória e apenas um menino na derrota.

Agora, sobre  a publicidade, é óbvio que o patrocinador espera o compartilhamento em massa que está acontecendo (ignorando se são comentários positivos ou não) e não me admira se render prêmio. O relatório final apresentado ao CEO será “a ação foi um sucesso, olha os big numbers“. Como ironiza o meme, “que morte horrível da menina publicidade”.

REFORÇANDO: não é uma análise sobre o Neymar, mas do texto publicitário envolvendo sua história. Não tenho nada contra ou à favor do cara. Aliás, minha opinião não muda em nada a vida dele (ou a conta bancária dele). E, o mais importante, sou completamente contra qualquer discurso de ódio. Ser fã não dá direito a ofendê-lo em esfera alguma.

Nem tudo é sobre você

Vamos falar de ansiedade e empatia sobre a gestão de tempo da vida do outro?!

Quando alguém lê sua mensagem no whatsapp e não responde imediatamente não significa, necessariamente, que é pouco importante. Ele pode estar a caminho de uma reunião, respondendo um e-mail, não ter a informação que você precisa ou simplesmente estar precisando respirar e fazer vários nadas. A vida, meus amigos, precisa de boas doses de respiro. Essa será dura, mas, NEM TUDO É SOBRE VOCÊ.

Tem uma frase do SHIRKY que gosto muito. “Precisamos reaprender o significado de algumas palavras”. Urgente e importante são duas delas.

Definição?
urgente
1. que é necessário ser atendido ou feito com rapidez; que não pode ser retardado.
2. de que não se pode prescindir; indispensável.

importante
1. que tem caráter essencial e determinante; necessário, básico, fundamental.
2. aquilo que é essencial, que tem maior importância, que acarreta consequências se não o forem feitas

Há coisas urgentes.
Há coisas importantes.
Há coisas urgentes e importantes.

– Tirar o pão do forno quando ele está assado é URGENTE, mas não seria o final dos tempos se ele passar um cadinho do tempo.

– Chegar no horário marcado para uma reunião com a cliente é IMPORTANTE.

– Tirar uma criança do meio da rua para evitar que um carro a atropele é URGENTE e IMPORTANTE.

A possibilidade de estarmos conectados a todo instante e a suposta vigilância da vida do outro pela superexposição nas redes sociais nos passa a falsa impressão que sabemos todas as variáveis para julgar o comportamento do outro.

“Não respondeu, mas tem tempo de publicar no Twitter”. “Demora 4 dias para responder os e-mails, mas não perdeu a estreia do filme da Marvel”. “Não responde o chat, mas está debatendo no post de política”. Só pare de pensar/sentir/falar algo nessa linha. Olhe para sua caixa de e-mail, inbox e afins e veja se não há alguém esperando alguma resposta sua. Nem sempre é sobre se importar menos ou mais. Nem sempre é sobre preguiça ou displicência. Repito: nem sempre é sobre você.

As demandas de trabalho, estudo, família, saúde, filhos, sonhos, projetos, casa, terapia, paixões, esportes e [ coloque aqui um contexto ou agente de pressão ] são tantas que aprender a separar urgente de importante é condição de saudabilidade pra você e às pessoas com as quais convive.

Se sua unidade de carinho e respeito é condicionada pelo tempo decorrido entre uma mensagem e outra ou por quantas horas passa junto de alguém e não pela qualidade do tempo de convivência, talvez seja o momento de reaprender o significado de outras palavrinhas como confiança, ansiedade e empatia. Na próxima vez em que um amigo demorar dias para responder seu whats, ao invés de mandar vários ???????, experimente “posso te ajudar em algo? Se precisar, estou por aqui!”. Do outro lado deixará um coração “quentinho” ao invés de um culpado pensando “putz, não consegui responder ainda, de novo”.

Atenção: essa reflexão não vale pro boy/mina do Tinder. Ele/a não te quer mesmo :

Branded Content: o consumidor no centro da experiência

Identificar as tensões dos consumidores e planejar como a sua marca, serviço ou produto pode fazer parte da “solução” dessa demanda é pré-requisito para o sucesso das marcas em termo de negócio. A postura de mero “expectador” de uma enxurrada de mensagens cativantes perde força num contexto de consumidores informados, empoderados, que influenciam terceiros e com concorrência agressiva.

As narrativas das marcas continuam tendo muito de emocional, mas a comunicação precisa equilibrar ganha-ganha para marca, consumidor, canais/veículos/plataformas e até para embaixadores/porta-vozes. Se antes uma frase de efeito era arrebatadora, agora precisa vir acompanhada de vivências que possibilitem ao consumidor (ou possível consumidor) tangibilizar essa superioridade. Os influenciadores são aliados importantes nesse cenário em que o endosso de fontes não oficiais é responsável por parcela expressiva de conversão – um pressuposto do fenômeno conhecido como “Groundswell”, que pode ser estudado na obra de Charlene Li e Josh Bernoff.

A forma das narrativas – campanhas, ativações ou experiência – é igualmente estratégica para alcançar os indicadores de performance estipulados (KPIS), pensando nos debates de JEKINS de “Cultura da Conexão”.

Completa a tríade estruturante do pensamento estratégico, uma timeline de canais, formatos de mídia e/ou embaixadores e pautas alinhadas à jornada dos consumidores.

Debater o protagonismo do consumidor não é novidade, seja no mercado ou no meio acadêmico. A diferença é que a clássica jornada do consumidor, análise SWOT e similares precisa sair do ppt/keynote e flertar com a vida real. A conta tá chegando e não tem mais volta!

Essas são alguns pontos que apresentei na terceira edição do Iguassu Social Mix, realizada em Foz do Iguaçu, pela Loumar Turismo e Hotel Bella Itália, no dia 17 de março de 2017.
Confira abaixo os slides da palestra na íntegra;)

Planejamento digital: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais

Um pouco do conteúdo apresentado no Share Talks SSA sobre como as novas condições ambientais e comportamentais afetam a relação dinâmica entre marcas e consumidores, realizado em Salvador, no dia 28 de outubro de 2017.

Há tantos elementos e acontecimentos que determinam como interpretamos e interagimos com o mundo que reduzir os consumidores em meia dúzia de clusters é simplista! 

Cada pessoa desempenha múltiplos papéis sociais (pai, filho, marido, funcionário, praticante de atividade física etc.), universos com suas próprias pistas sociais, mas que, dialeticamente, formam um indivíduo.

Soma-se a isso exercemos esses papéis sociais em contextos complexos, especialmente no que tange retenção de atenção do público por conta de cinco condições:

  • Somos impactados por hiperestímulos.
  • Facilidade de acesso aos meios
  • Somos conectados solitários.
  • Vivemos a dualidade entre ansiedade de estar informado sempre e o anseio por tempo de ócio.
  • O público é produtor-consumidor.

Por isso, desconfie do óbvio e use sem moderação as pistas sociais “deixadas” para planejar sua comunicação. E lembre-se que informação que não é transformada em insight que orienta planos acionáveis é sinônimo de bullshit. Mas, importante, não é sobre julgar, é sobre entender.

 

Estruturando as pistas sociais:

1º Escute, observe, capture e enxergue (não apenas olhe).

2º Estabeleça diagnóstico, isolando variáveis, mas sem perder noção do todo.

3º Busque mais informações para compreender o contexto e reavaliar as hipóteses/diagnóstico.

4º Formule um plano de ação.

5º Compartilhe/verbalize/coloque em prática o plano estratégico.

Mas, como bem ressalta José Mujica (Pepe)…

O desafio não é “comunicar” um produto ou serviço é construir percepção de valor que ele vale “x tempo de vida”Isso só é possível, conhecendo a fundo a tensão do consumidor.

Material na íntegra

Homenagem de “todo dia”

Dia do Orgasmo, Sogra, Infância, Idoso, Dia [coloque algum personagem ou situação que admire] e por aí vai. Preocupa-me bastante estipular datas para homenagear tudo e todos. Interesses comerciais estão por trás. Óbvio. Mas nosso ritmo de vida frenético tem sua parcela de culpa para a existência desse “calendário festivo”. Como se precisássemos de “lembretes” para pausarmos e olharmos com mais carinho para algumas pessoas e situações.

O Dia do Professor é um exemplo desse segundo caso. Materiais didáticos defasados, métodos de ensino que não acompanham as expectativas dos alunos, políticas educacionais pouco eficazes e alunos resistentes à sala de aula e, não raro, aos professores fazem com que a poesia da profissão pareça ficção. Quem dera os belos ideários de Paulo Freire fossem materializados no dia a dia da sala de aula.

Apesar disso, há quem resista bravamente. E mais que isso, transcende aos livros e faz a diferença na vida dos alunos. Sabe aquele professor que fez você estudar sobre o Parnasianismo? Então, ensinou a ler nas entrelinhas. Ou que usava as metáforas mais absurdas para “traduzir” as equações de matemática e as fórmulas de física? Você pode ter aprendido a olhar o mundo sob diferentes perspectivas. E os livros da Coleção Vagalume que foi “obrigado” a ler? Quando deixou de torcer o nariz porque estava “perdendo tempo”, viu que dava para se divertir muito com aqueles enredos e faria toda a diferença em como se relaciona com livros hoje. E os professores que instigavam o debate e semeavam a inquietação e a dúvida sobre a história sacramentada em livros? Fascinantes, ou melhor, necessários! Pessoas assim são mais que professores, são mestres.

Sou sortuda e tive vários mestres. Professor Amarildo me apresentou Mário Quintana e Eduardo Galeano; autores geniais que me fazem olhar o mundo de modo inquietante. Maurício, de química – matéria que sempre odiei – me lembrava todas as aulas que eu precisa entender até o que rejeito. Em suas palavras, “só pode desdenhar o que conhece”. Na vida é mais ou menos assim. O querido Martin que me deixou encantada pela docência e pelo mundo da pesquisa e ensinou-me a entender muito de ser humano. E um dos mais especiais que com uma frase traçou minha carreira: “Menininha, você nasceu para contar histórias. Não foge de você”. Com Sérgio Gadini, Kelly Prudencio, Cicelia Pincer e Luciana Panke deixei de lado a “menininha” e fiquei com as histórias e uma nova forma de escrever sobre esse mundo que me rodeia. Esses professores não podem ser associados a meia dúzia de livros lidos (no caso da Cicélia muito mais que meia dúzia, rs). São meus mestres e formaram a profissional, a cidadã e a apaixonada por literatura, cinema e ser humano. Sou grata, e muito!

Render homenagens aos professores apenas por um dia não é o suficiente. Passa longe de ser justo com quem investe horas preciosas para formar pessoas que, quem sabe, um dia demonstrem gratidão e carinho às mães, pais, sogras e idosos todos os dias do ano, independente do calendário!

obs.: texto que escrevi em 15/out/2012, mas que ainda está valendo – e muito.

Influenciadores digitais: aliados das marcas na produção de conteúdo de precisão

A forma como nos comunicamos mudou de modo expressivo em todas as instância, alterando nosso papel social nas relações de trabalho, no âmbito familiar/social e, por consequência, como consumidores.

A jornada do público deixa de ser um indicativo para ser um pressuposto das narrativas. Por meio de plataformas digitais que deixam ao alcance dos estrategistas cada vez mais pistas sociais, as campanhas dão lugar a experiências. O flerte – oportunista, com prazo de validade e pressupondo reações de impulso – dá lugar a uma troca mais embasada, de mão dupla, consciente, exigente e que construa minimamente a médio e longo prazo.

Nesse cenário, influenciadores que tragam endosso e autoridade sobre temas específicos se tornam aliados para o planejamento. O mundo “celebridade usando Monange” dá lugar a influenciadores com experiências reais. Contudo, independente da categoria em que se enquadrem (broadcaster, legitimador/especialista ou conector – classificações que podem ser estudas no artigo de ISHIDA, na referência abaixo), a relação com a marca e para o público precisa ser de ganha-ganha, ou seja, gerar enredos centrado no consumidor, com recursos narrativos que mesclem premissas de relevância e pertinência para todos os envolvidos. É menos sobre o universo que uma pessoa consegue impactar e mais sobre quais assuntos seu público se importará, razão pela qual os influenciadores precisam participar da cocriação das narrativas.

A era influenciadores (digitais ou offline) ativados como mídia é passado. Eles são produtores de conteúdo estratégico, que ajudam a nos aproximarmos dos consumidores, resultando em enredos assertivos, público genuinamente engajado, preservação do DNA dos canais dos influenciadores e da marca e otimização de ROI.

Infográfico resumo da palestra ministrada no Social Media Week SP 2017

Palestra na íntegra:

Influenciadores e marcas: construção de endosso e relevância

No dia 23 de Junho aconteceu o 3º Encontro de Pesquisa COM+, na USP, com a temática “Influenciadores digitais: entre a academia e o mercado”. Ao lado de Gabriel Ishida, Isssaaf Karhawi e Carol Terra, debati sobre a construção de endosso e relevância que ocorre na relação entre marcas e influenciadores.

Slides de suporte da minha apresentação:


A relação entre marcas e consumidores mudou especialmente com a condição de que estamos constantemente conectados, o que corrobora para o fortalecimento da tríade:
– Cultura da Conexão (Henry Jenkins): “If it doesn’t spread, it’s dead”.
– Groundswell: as pessoas recorrem às fontes não oficiais para resolverem suas demandas.
– Micro-momentos: as marcas precisam se conectar aos momentos mais estratégicos do dia dos consumidores, oferecendo informação útil e/ou experiência (nunca sendo invasivo).

Ou seja, emerge a necessidade que as narrativas contadas pelas marcas coloquem os consumidores no centro. Nesse sentido, os influenciadores se tornam aliados estratégicos para transformar campanhas em experiências, revestindo as mensagens de endosso e relevância.

“Não se trata de quantos seguidores você tem, mas de quantos deles se importam” (Gary Vaynerchuck)

Tendo em mente esse desafio, é fundamental que a escolha dos influenciadores seja cuidadosa e pautada no capital social de cada um – alinhado aos desafios da marca, compreendendo o papel estratégico (legitimador, conector ou broadcaster) e numa relação ganha-ganha para anunciante, influenciador e público/fãs.

Vídeo do debate na íntegra:

Planejamento baseado em Análise de Dados e BI: estratégia assertiva e focada nos consumidores

O planejamento é cada vez mais influenciado pelos insights dos profissionais especializados em dados. Muitas vezes, o briefing é posto em xeque e o problema de comunicação é dimensionado e delimitado mediante oportunidades estratégicas de negócio, de mídia e de comportamento do consumidor que o próprio cliente não tinha ciência, sobretudo quando obtidos em tempo real.

Isso não significa que a criatividade deixa de ser relevante e, sim, que o planejamento ganha camadas adicionais de complexidade e oportunidades. O planejador precisa olhar para a jornada do consumidor indo além dos gatilhos emocionais tradicionais. A análise SWOT dá lugar à análise macro e microambiental. A construção de persona, antes pautada sobretudo no arquétipo que a marca julgava pertinente, hoje precisa levar em conta os valores e premissas que ecoam nas conversas dos seus consumidores (mas assumindo genuinamente essa posição, não de fachada). É menos sobre formatar narrativas perfeitas e mais sobre prestar atenção às pistas sociais deixadas nas plataformas de relacionamento e transações para tecer estratégias que atendam aos consumidores efetivamente.

A atuação de Netflix é um exemplo de estratégia pautada 100% em dados – da concepção dos roteiros à sua comunicação. No que tange o segundo ponto, o lançamento de cada série tem uma abordagem cuidadosamente desenhada se valendo das figuras de linguagem usadas nas conversas no ambiente digital, influenciadores com capital social valorizado pelos fãs das atrações e experiências/ativações que reforçam o conteúdo central do produto. Quando a estratégia é edificada a partir de dados consistentes, o revestimento criativo potencializa os resultados.

twitter.com/HouseofCards/status/864992970994368512

O público tem muitas formas de nos falar o que deseja/espera. O planejamento deve partir dessas pistas e, por isso, a dobradinha planejamento e diferentes instâncias de inteligência (monitoramento, media Intelligence ou business Intelligence) vem ganhando espaço em agências e empresas. Além de estratégias mais assertivas, gera otimização de mídia, inovação de formatos e, principalmente, narrativas nas quais o público é o protagonista. Estava na hora, né 2017?!

Serviço:
Informações do Curso de Análise de Dados e BI para Planejadores: http://bit.ly/2t8rLgQ
Próxima turma em SP: 08 e 15/julho

O alto preço dos discursos de ódio

Pense nos comportamento natural das crianças. Elas amam seus pais, outras crianças, animais, flores, brinquedos e qualquer coisa que se movimente perto delas. Crianças distribuem sorriso até para estranhos. Amam cores, espontaneidade, novidade, descobertas e desafios.

Eis que num mundo corrompido de valores elementares como respeito, empatia e bom senso se faz necessário construir filtros, estabelecer padrões e determinar certo e errado. Cuidado, não fale com estranhos. Isso é normal e aquilo é anormal, o diferente é perigoso. Isso é cultura/arte/música. Isso é família. A vida é difícil, garanta o seu primeiro. Sucesso é ter/ser x ou y. Lápis de cor “cor de pele” é claro. Padrão de beleza é ser magra de cabelo liso, qualquer coisa diferente é feiura, desleixo ou, no máximo, aceito para fetiche. Divindade é apenas meu Deus, sem brecha para outra forma de fé ou crença. Isso é coisa de mulherzinha. A roupa e a cor de pele revelam a idoneidade do sujeito. Enfim, é A ou B, seguindo um guide social imaginário e legitimado coletivamente, sem espaço para múltiplas escolhas.

Referências são importantes, mas convivemos com mecanismos que dificultam a aceitação das situações que fogem do nosso padrão “pantone” de cores do mundo perfeito, normal, digno e de pessoas do bem. Por isso, me causa arrepio ler discursos de ódio como o da pastora Ana Paula Valadão para uma campanha de roupa sem gênero, de Bolsonaro fazendo apologia a torturadores ou de “nobres” deputados defendendo a Cura Gay. Desperta pânico similar ouvir pessoas pedindo a execução dos estupradores da menor do Rio de Janeiro (por mais terrível que seja esse crime), desejando a morte de políticos, como do governador do Rio de Janeiro (por mais corrupto que ele seja), ou ler comentários de agressividade gratuita em posts nas redes sociais. A “Cultura do Ódio” é alimentada diariamente, em micro-momentos, por milhares de pessoas, e há tempo venceu o diálogo, a ponderação e a empatia.

Na ânsia de manter a ordem e a paz, provocamos o caos (não no sentido positivo, criativo), tolimos a expansão de percepção de mundo das crianças de ontem, condicionando jovens e adultos que hoje enxergam o mundo a partir de seus umbigos, com referências preconceituosas e limitadas. Essa triste “formação”, combinada com doenças mentais levam a desfechos chocantes como a execução de 50 pessoas que estavam simplesmente exercendo seu direto de se divertir.

Chega a ser irônico ler notícias sobre um fato tão triste justamente no dia em que deveríamos comemora o amor. Irônico, mas não surpreendente, pois com tanta regras e verdades absolutas não me assusta que, não raro, amar tem script a seguir para ser respeitado/aceito ou quando fé é mais sobre controle do que sobre amor.

Parafraseando-me, quando somos crianças inventamos amigos imaginários. Quando somos adultos inventamos inimigos imaginários (aos montes). O preço desse ódio ensinado e perpetuado nos detalhes do cotidiano é uma histeria coletiva que está custando caro, está custando vidas, muitas vidas.